澳的利，品牌突围
作者：康有正 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-4
（美国市场，功能饮料的销量及增长率）
（巴西市场，功能饮料的市场份额）
2、市场竞争给予了澳的利品牌突围的机会。体饮是强调运动后补水，实质是电解质饮料。脉动强调均衡补水，实质是维生素水。激活也是一样。包括三得利的维体，强调氨基酸，他们都是强调某一个方面补充人体所需。同时，没有实际的、看得见的产品力做支持。维生素、电解质、氨基酸都是在水的基础上进行的产品延伸。一旦成功，行业跟进的对手很容易模仿，每个企业都可以生产出类似于脉动的维生素水出来。这就是澳的利的机会。
3、澳的利有很强的品牌基础，能够把握住机会。澳的利是第一个做葡萄糖饮料的品牌，快速补充体力早已深入人心；澳的利是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度有很强的差异点；其他品牌除少数几个品牌如红牛、体饮是专做功能饮料的，几乎所有都是多元化运做的品牌，很难在企业品牌和终端建立起“功能饮料专家”的形象定位。而澳的利自始自终都是坚持以功能饮料为主导，企业品牌和产品品牌能够有效整合在一起。这也坚定了我们走专业化功能饮料品牌的信心。
（二）、品牌规划与管理
1、品牌的差异化概念。做饮料必须要有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利需要强调另外一个概念，能一下就从功能饮料市场中脱颖而出。
对手强调在运动后补水，那么我们就强调人体在各种状态（运动只是一个方面）都需要补水；对手强调某一种元素的补充，那么我们就强调“全面补充”；对手强调水就是水，那么我们就强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质。澳的利拥有人体在各种状态下需要补充的各种营养微量元素，既包括维生素、矿物质、电解质，又包括人体所需的其它营养元素。
同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利特意与中国营养学会合作，采用中国营养学会根据中国人膳食特征，量身打造研制的专门配方，有针对性的开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺，也成为中国饮料行业第一个与中国营养学会成功合作的品牌。
2、品牌概念结构。
概念：全面补充
利益：综合补充人体在各种状态下营养成分的流失
利益保证：中国营养学会研制
定位：综合营养饮料
调性：运动、时尚、流行
广告语：健康营养、每日必需
3、品牌的管理。基于澳的利长期的市场根基是广大的中西部市场，并且已经建立起很强的品牌认知。中西部市场与沿海城市市场的消费心理和消费形态是存在差异的；农村市场与城市市场的消费特征和消费认知是存在差异的；如果采用统一品牌运做，很难做到齐头并进。所以，我们采用母子品牌管理结构，在统一主题定位下，分两线操作。
在原有市场，以综合营养饮料取代葡萄糖饮料的定位；以“健康营养、每日必须”取代“快速补充体力”的传播诉求；保持以黄色为产品的基调色，坚持差异化，不让消费者有太大的认知转变，以求平稳过渡。
在城市市场，开发子品牌，紧扣年轻消费目标群体，他们喜欢运动、反叛、时尚、追求有新鲜感、流行、前沿的产品。调研测试后，从三十几个品牌名中，注册了“来电”、“可能”品牌名，以新鲜的命名，清淡的口味，流行的包装，主攻城市市场。
（三）、品牌传播
由于战略的调整，我们从明星代言的道路向目标受众广域化延伸。加强品牌亲和力。同时，鉴于澳的利知名度已经非常高，而认知度需要提升的品牌方向，我们强化了传播功能诉求，让受众能看懂广告，能一看就知道澳的利就是功能饮料。
为此，我们创意了04版新广告片“加油站”篇。以加油站影射人体需要加油，需要补充的概念。特意挑选出代表年青、健康、活力的澳的利加油站服务员，挑选出代表青年、少年、白领、运动员等能反映澳的利目标人群的演员，配以富有磁性的男中音强调“健康营养、每日必需”的概念。整支广告片，充满现代感、体现出活力、激情、动感。新广告片，在今年全国各大卫视播出以后，大受欢迎。而澳的利饮料的销售在广告传播也节节攀升！
——本案例曾获得法国“艾菲奖”银奖
康有正先生
毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直
从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业
（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海
奇正沐古国际咨询机构总经理。
现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问
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