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奥克斯：成长的烦恼
作者：刘步尘    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-18

　　奥克斯可以称为中国企业近20年发展史的“标本企业”。
　　
　　奥克斯的成长经历，其实就是一部中国企业成长史。奥克斯身上几乎集中了所有中国企业的通性：知名度高，美誉度低；曾经实现超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足；企业过度依重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微，等等。
　　
　　目前，奥克斯已进入“增长缓滞期”，企业发展速度明显放缓，未来进一步发展动力不足。“品牌升级”的良好愿望，也因为种种原因而难以实现。可以说，奥克斯已走到节点上：实现华丽转身则海阔天空，否则只能继续挣扎在困境中难以自拔。
　　
　　一个问题是：什么原因导致奥克斯未来发展后劲不足？其品牌转型之路到底该怎么走？
　　
　　营销FromEMKT.com.cn推广太多非理性行为
　　
　　如果我问你：“你心中的奥克斯是一个什么样的企业？”我想，你的第一联想一定是“这个企业很会新闻炒作”、“这个企业爱发起价格战”。
　　
　　的确，“炒作”和“价格战”正是奥克斯最显著的两大企业特征。
　　
　　奥克斯一度津津乐道“三大手笔”：2002年公布《空调成本白皮书》，2004年状告信息产业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超1000块”的口号。在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出尽了风头。
　　
　　但是，在营销研究人士看来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔。
　　
　　公布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为几乎所有空调企业的罪人，同时为其日后推广高端产品自设障碍。如今，奥克斯罪痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯=低端产品”的印象认知，已经极大地局限了企业发展。这恰恰正是奥克斯“自己种下的苦果自己吃”。
　　
　　状告信息产业部，虽然让奥克斯拿到了期待已久的手机牌照，却让它从此失去政府政治资源的支持。
　　
　　而提出“手机要当白菜卖”的怪论，已经无异于挥刀自宫，把奥克斯空调低价策略的流毒蔓延到了手机上，自己陷进了泥潭不说，还要找个垫背的。
　　
　　奥克斯的品牌意识很强，这是很多企业应该学习的。但是，奥克斯对新闻营销的理解显然存在严重问题。它过于注重知名度，却忽视了最重要的美誉度。我们看，奥克斯许多公关事件的策划与传播，都缺乏系统而长远的思考，较少预见可能给企业带来的负面影响。公布空调成本，提出“手机要当白菜卖”，着实让奥克斯出了风头。但是，这是什么样的风头？会给企业长远发展带来什么样的危害？恐怕奥克斯当初并没有想清楚。所以，我们今天看到的奥克斯：名气很大，评价很低；定位很高，价格很低。
　　
　　这实际上是奥克斯的尴尬。
　　
　　价格战可以打，但不可以随便打
　　
　　一直以来，奥克斯都试图扮演中国空调及手机既有格局的“颠覆者”，希望在旧格局的颠覆中确立自己的江湖地位。
　　
　　遗憾的是，奥克斯破坏了旧格局，却未能建立“以我为主”的新格局。
　　
　　因为频繁掀起价格战，奥克斯与长虹、格兰仕，并称中国家电三大“价格杀手”。
　　
　　价格战一向被国际企业视为低级竞争策略，所以，国际企业向来不轻易动用价格武器，即使国内有远见的企业，也很少动用价格武器，比如海尔，早在十几年前就明确提出“反对价格战，提倡价值战”。大多数国内企业对价格战情有独钟，实际上是企业竞争力体系不完整，产品力不强的表现。价格站一向被认为是双刃剑，能杀别人，也容易自伤。
　　
　　中国老百姓有一个非常朴素的观念：一分价钱一分货。你的产品卖得便宜，肯定因为你的产品不值那么多钱。因此，不断降价的结果是：销量上去了，美誉度下来了。长虹通过连

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