奥克斯：成长的烦恼
作者：刘步尘 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-18
- 年发动价格战登上了中国“彩电大王”的宝座，但是，随之而来的就是企业盈利每况愈下，品牌形象越来越糟糕。2004年，长虹亏损一度多达37亿人民币之巨。格兰仕的情况也很类似，其微波炉市场占有率最高达到70%，目前仍然徘徊在50%左右，但是，即使这样一个处于垄断地位的品牌，每台微波炉只赚可怜巴巴的5毛钱。为什么格兰仕把企业发展重心调整到空调上来？很大原因就是微波炉已经形同鸡肋，指望不上了。
一般来说，价格战在企业发展初期使用，可以迅速扩大品牌知名度，提高市场销量。但是，当企业发展到一定阶段的时候，必须彻底抛弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，通过塑造企业品牌形象支持企业获得可持续发展能力。
我把过度依赖价格战的企业，称之为“营销拉动型企业”。“营销拉动型企业”的最大特点就是“前期跑得快，后期跟不上”。这几年，曾经在中国市场上叱咤风云的企业纷纷放慢了发展的脚步，为什么？很大原因就是因为这类企业基本上都属于“营销拉动型企业”，发展后劲不足。与“营销拉动型企业”相对应的，是“技术拉动型企业”，这类企业“前期跑得慢，后期跑得快”，越发展后劲越足。大多数跨国公司都属于这类企业。华为基本上也属于“技术拉动型企业”，这是华为越走越快的原因。遗憾的是，在中国这类企业太少了！
因此，价格战可以打，但不可以随便打。不能销售一受阻，马上就降价，更不能把宝全押在价格上。奥克斯的问题就在于，对价格战依赖性太强，操作过于轻率，结果是“杀敌八百，自伤一千”，得不偿失。
有没有打价格战不伤害品牌形象的办法？有。在降价的同时，企业千万别忘了推广新产品，用新产品、新技术对品牌美誉度积极的提升力，抵消降价可能给企业带来的负面影响。奥克斯、长虹、格兰仕的失误就在于价格策略过于单一，价格战对品牌造成的负面影响，没有得到及时弥补。
新闻营销要适可而止
在人们的印象中，奥克斯不仅喜欢发动价格战，而且喜欢制造新闻噱头。
站在整合传播的角度看，奥克斯实施新闻营销无可厚非。问题在于，奥克斯新闻营销已经走火入魔误入歧途，往往是为传播而制造事件，为制造事件而传播。频繁地抛头露面抛售怪论，让人疑窦顿生：奥克斯到底是做企业的，还是做新闻的？
连续不断的炒作，最后给人们留下的是：“奥克斯是一个浮躁企业”。
因为新闻营销过火而品牌形象受到伤害的不止奥克斯一家，TCL也算一个标本。
TCL的新闻营销意识比奥克斯更强。2004年之前，TCL新闻营销做得非常出色，一度为国内众多企业所效仿。比如，2002年，通过新闻营销，TCL确立了“中国等离子第一品牌”地位；通过新闻营销，把陷入极度困境的乐华彩电矫正成了健康品牌。但是，到2004年之后，TCL开始走向极端，不间断地制造新闻，试图让新闻传播替代广告推广，结果造成消费者对TCL新闻传播极度不信任：“TCL怎么有那么多新闻？”
显然，新闻营销要适可而止。
奥克斯新闻传播的问题更严重，不仅调子太高太离谱，还有传播指导思想错误。“发表《空调成本白皮书》”、“状告信息产业部”、发表“手机要当白菜卖”，让奥克斯彻底陷如华而不实企业的泥潭难以自拔。
新闻营销承担两大主体职能：扩大品牌影响力，提升品牌美誉度。二者不可偏废其一。奥克斯往往为了传播而传播，至于传播给企业带来了什么？似乎并不在意。所以，我们看到，新闻传播不仅没有让奥克斯当上空调和手机的产业领袖，而且让企业陷入低端品牌的陷阱。这样的新闻营销，当然也就得不偿失。
品牌再造，需要技术与产品支持
“知名度高，
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