技术的华为与品牌的海尔
作者：刘步尘 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-21
- 华为和海尔，可以视为中国企业的两大“样本”。
说它们是“样本”，一则这两个企业或低调或高调，企业文化迥然不同；二则这两个企业走出了两条国际化路径：华为的“技术道路”与海尔的“品牌道路”。
眼下，中国几乎所有的规模型企业都确定了自己的国际化目标。但是，TCL、明基的经历告诉我们，国际化这条路并不好走。在研究者看来，国际市场是一个典型的“技术品牌双主导型市场”，而中国企业缺少的恰恰是技术和品牌。
华为：技术大于一切
当众多企业遭遇国际化之困的时候，我们发现华为却是一路高歌。
和绝大多数中国企业不同，华为处世低调不喜声张。在2002年之前，许多人知TCL、康佳、长虹、科龙而不知华为。那个时候，华为把别人用来喧闹的时间做技术开发。在它看来，作为一个制造型企业，没有自己的核心技术是决然不行的。市场竞争，归根到底是产品的竞争，而产品恰恰来自技术。所以，市场竞争到最后，其实还是技术的竞争。
但是，就这么个浅显的道理，许多中国的大企业家们硬是不懂。他们总觉得，自己搞技术代价太高，而且周期长、风险大，不如直接在市场营销FromEMKT.com.cn上下功夫来得实惠。
所以，我们看到，大多数企业喜欢在如何搏取媒体和消费者眼球上下功夫，表现出强烈的狂躁情绪。这样的企业，我称之为“营销主导型企业”——因为技术力和产品力不足，企业发展过度依赖营销手段。这样的企业在“卖方市场”如鱼得水，但是，到了“买方市场”就不行了，每走一步都那么艰涩滞重。这就是为什么近年来许多大企业发展速度慢下来的真实原因。沉湎于营销兴奋中的中国企业，走向国际市场更是力不从心，因为国际市场的消费者，看重的不是价格而是技术和品牌。
目前，已经有越来越多的国际通信企业把华为视为“头号对手”，正是因为他们看到了华为追逐技术的狼性。因为这样的企业，已经具备了一个国际大企业的基本属性。
实际上，华为还是一个品牌操作的高手，当它打出“我们和思科唯一的不同就是价格”广告语的时候，它的品牌智慧已经臻于成熟。
海尔：坚定的品牌实践者
同样由TCL生产的电视，贴上飞利浦的牌子和贴上TCL的牌子价格不一样。
这就是品牌的力量。
应该承认，中国企业对品牌重要性的认知，远高于对技术重要性的认知。在今天的中国，你已经很难找到一个对品牌漠然视之的企业。它们也许不重视技术，但是，它们一定重视品牌。
但是，重视品牌和建设品牌完全是两码事。
我们发现，重视品牌的中国企业，一走出国门就变了。它们更倾向于使用人家的品牌，理由是：培育自己的品牌周期太长，代价太高，和不愿意搞技术开发的理由如出一辙。
这实际上是一种短见。
因为我们越来越发现一个道理：品牌是谁的，市场一定是谁的。这个世界上，从来没有“品牌是别人的，市场是你的”这等好事。
进入国际市场之初，用别人的品牌带带自己是可以的，但是，如果把自己的品牌命运全部交给别人，则大错特错。在这方面，有两个相似又相反的例子，那就是TCL和联想。
2004年，TCL收购法国彩电企业汤姆逊，使用“RCA”和“汤姆逊”两个老品牌打美国和欧洲市场。然而三年过去了，两个品牌均无大起色。老品牌改造计
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