老板，你的品牌还拉得动市场吗？
作者：刘步尘 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-21
中国企业的品牌困境，其实是企业处境的折射。当我们看到众多企业品牌力不足的同时，我们也同时看到了这些企业每走一步都那么艰难。
那么，是什么原因导致了中国企业品牌力的羸弱？
首先是中国企业的品牌观念有问题。至今仍然有众多企业认为，所谓“名牌”其实就是“知名度大的品牌”，而知名度来自广告投放量。我们常常看到这样的企业：在中央电视台打了几个月广告之后，马上就在产品包装盒上印下“中国名牌”字样。这种对品牌、名牌的狭隘理解，直接导致了企业不愿意在品牌的文化内涵发掘上下功夫，难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越。
另一个误区则是品牌建设方法有问题。我们至今能在中央电视台看到三个“老奶奶”级的广告—都是五年前拍摄的。在我们看来，当初投放广告的市场形势已经发生了很大变化，从产品、技术、竞争对手到消费者观念，都发生了翻天覆地的变化，为什么惟独不变的却是广告。至少在人们的感觉里，一则广告五年不变，只能说明“这个企业没有发展”。这难道不比不播放广告更糟糕吗？
品牌操作方法的问题还表现在手段单一，缺乏整合运作。近年来，“整合营销”已经成为企业耳熟能详的概念，但是，看看有几个企业能真正做到整合营销传播？可以说少而又少。到了今天，一些企业一说到推广，仍然是不由自主地往“打广告”上联想，好象“广告”就等于“推广”。当我们看到蒙牛一边在中央电视台大量投放广告，一边支持超女选拔赛，一边不断让牛根生出镜大谈特谈企业与人生的时候，是不是该揣摩出这就是整合营销呢？
当然，品牌不是孤立的。常言说：“功夫在诗外”，就品牌做品牌，未必是最优选择。实际上，越来越多的事实证明，产品与技术形成了品牌的外围支持，一家企业只有产品好，才能建立真正意义上的强势品牌形象。解决技术和产品力不足的问题和品牌建设同样重要。
跨越“品牌临界点”
如果以国际品牌的标准观察中国品牌，我们不得不承认：到目前为止，中国仍未成长出一个真正意义上的国际品牌。但是，曙光已经初现。最具代表性的例子应该是海尔。
2006年初，海尔对其多年坚持的企业战略进行重大调整，片面追求规模被“提升企业品质”和“强化品牌建设”代替。在此战略指导下，海尔主动放弃了追求多年的“世界五百强”目标，力争三、五年内实现“中国名牌”向“世界名牌”的跨越。
目前，全世界的消费者越来越多地在他们的国家看到海尔的广告和三星、LG的广告在一起。“HAIER（海尔）”正在为越来越多的外国消费者所认知。中国最有价值排行榜佐证了海尔的努力是有效的。到2006年底，海尔品牌价值已经达到749亿元，和索尼2005年时的品牌价值（108亿美元）相差已经不是很大。
实际上，不惟海尔，华为、联想、TCL同样也在紧锣密鼓地推进全球范围内的品牌建设，中国品牌作为一个群体，身影正在变得越来越清晰。
依照国际品牌成长周期预测，未来3～5年之内，中国有可能成长出3～5个国际级品牌。今天，这些先锋企业已经站在了“品牌临界点”上，明天，也许他们就蝶变成了不折不扣的国际名牌。但是，这不是一趟轻松的旅途。如何尽快确立中国企业的技术与品质形象，成为摆在这些先锋企业面前一道共同的难题。
让品牌建设驶入快车道
品牌建设好比盖高楼，是一个长期而艰难的过程，不可能一蹴而就。但是，这决不意味着无捷径可走。实
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