“集中度提升”是中国医药经济圈最热议的话题：医药生产、流通、零售、营销、研发整个产业链的各个环节都把集中度提升作为关键词，甚至还有消费者购买品牌的集中度提升。集中度提升是市场竞争的必然，是市场走向成熟的标志之一，中国医药市场○七年的恢复性增长，众多的并购行为与大量资本的介入，使得集中度提升加速。正是这种综合性集中度提升导致了越来越多的生产、流通和零售企业营销及营运模式不得不跟着发生改变。谁率先适应和参与这钟变化，谁就可能在下一伦竞争中脱颖而出。对于生产和流通企业而言，小打小闹的销售业务已经越来越不适合制药企业和流通企业的高速发展，随之而来的是所谓的战略联盟以及衍生出来的“大单销售”。由于这类大单销售销售量大且稳定，促成难度大，管理难度小，对于生产企业具有举足轻重的意义，且与战略联盟相关，我们也可以称之为战略性销售。那么如何定义这种战略性销售，战略性销售的意义以及如何实施战略性销售？笔者提出一些观点，和业内营销专家一起思考和探讨。
　　
　　大单销售的目标市场主要是中低端流通性市场，这一市场在国家医改低水平、广覆盖的主张和农村新农合、社区医疗的推动下，进一步扩容。今年新农合和城镇居民医疗保险财政补贴标准从人均４０元提高到人均８０元。北大顾昕教授预测，各方面医保的资金投入将高达１５００亿元。
　　
　　一、什么是战略性销售（大单销售）
　　
　　工业企业与合作伙伴－医药商业公司高层签订战略合作协议，给予合作商业公司比其它商业企业稍大的各种利益分配的方式，以销售协议的硬约束方式，锁定商业公司在一个财政年度内按质按量，具有一定排它性的完成生产企业指定产品的较大规模的销售量（一般因该是年均销售量在一千万元－六千万元，最少不低于年销售一千万元人民币）合作销售行为，我们称之为生产企业的战略性销售或者大单销售。
　　
　　二、战略性销售（大单销售）的四大意义
　　
　　通常处于高速成长期或成熟期的生产企业为了将产品规模快速做大做强，此时需要配置大量的现金流、对称的信息流和便捷经济的物流，然而大量的非战略性（中小单）销售占用了企业的大量精力、人力和财力，不利于企业快速做大规模，束缚了企业的发展步伐，此时一种变革式的大单销售浮出水面，实施战略性销售的目的就是配合企业快速发展的重要销售模式。大单销售是生产、流通、产品、品牌集中度提升的表现形式，合作双方的预期利益具有法律性的保障、经营品类侧重点具有较强排它性、一般一个大单宜占到一个企业销售总额的５－１０％。
　　
　　战略性销售对于制药企业具有举足轻重的影响，其意义在于：
　　
　　第一：保证企业规模和销售稳定。一个生产企业如果有五六家战略大单，那销售的５０－６０％就基本可以搞定，保证了企业规模。从销售稳定性方面考虑，大单是战略性合作，是工商双方高层认可和签字的，其执行是有保证的，双方中低层管理人员都会认真执行，因此销售比较稳定。
　　
　　第二：大单销售有利于生产企业三流稳定。由于每月都有较大的稳定销售回款，可以保障生产企业“现金流”的通畅、“信息流”的完善准确及时、“物流”规模化，从而实现经济化和且物流覆盖区域扩大化。达到自己以前小单销售相同成本较难达到的区域。
　　
　　第三：大单销售促使营销工作深入细致。大单销售中发货回款基本没有多少工作需要协调：因此商务人员大大减轻，可以提高营销队伍的工作效率，使得一线销售队伍的主要营销工作从中上游转入中下游、有更多的精力从事深度分销，从而更加贴近目标消费者。
　　
　　第四：大单销售有利于打击竞争对手。大单销售本质上是笔者去年系统总结的渠道拦截的一种，它可以在渠道中上游缓解拦截竞争产品的渠道渗透、在渠道的上游环节打击竞争对手，它可以强化企业对产品的渠道价格控制力从而保障渠道成员的运营利润。
　　
　　三、什么样的产品适合大单销售
　　
　　总体上，笔者以为，以下三类产品适合战略性大单销售。
　　
　　１、普药
　　
　　９０年代初期以前就开始规范流行的用品。那是医药产品比较缺乏时期，按照计划经济时代，各地有很多同质化的药品批文和生产者，这一时期的很多中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。
　　
　　２、新普药
　　
　　90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。一般来说适应面广的药物，只要不是专科性和都副作用太强的西药，在城市通过医生推荐使用３－５年后，就会慢慢进入县城，在过２－３年，就会进入农村，这是就变成了新普药。
　　
　　３、大普药
　　
　　即大品牌、知名品牌药物，近５－８年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台或者各省级卫视等大媒体上投放广告，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，树立了品牌，成为了“大普药”。比如乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、快克、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品随着广告的持续投入到一定阶段，一般都会成为大普药，也就是成为渠道可以流通到第三终端的流通型品种。
　　
　　另外大单销售的产品必须是大品种：大品种就是最常见的大OTC产品：比如感冒药类、呼吸系统类、肠胃类、心脑血管类、维生素矿物质类、以及抗生素类、皮肤外用药等。
　　
　　四、什么样的商业公司可以作为战略性大单销售的合作伙伴
　　
　　一般来说大单必然是和大的医药公司合作，属于强强联合。下面几类医药流通和零售公司适合作为大单销售的合作对象。
　　
　　一是全国性流通类医药公司：比如九州通系、国药控股系、华源（太和）系、新龙公司、国药控股天津公司等
　　
　　二是区域性地头蛇型公司：上海医药、华东医药、南京医药、广州医药、一致药、北京医药、天津太平医药、桐君阁、重庆医药科伦医贸、山东海王银河、河北东盛英华。
　　
　　三是地方行领头羊：主要是在一个省内依靠纯终端配送销售业务崛起的公司。
　　
　　四是全国性零售巨头：海王、中联、老百姓、开心人、国大系统等。以及PTO联盟、特格尔联盟等。
　　
　　五、实施战略性销售的天龙八步
　　
　　战略性销售是一个系统工程，需要高层次兵团作战，决不是一蹴而就的生意，也不是一个省级经理能够搞定的事情。对于买卖双方而言是一种战略性客户关系的建立过程。战略性销售可以分为前后两个部分，销售前需要经历大量的人力调研、取证、分析工作，当合作双方达成销售法律协议之后开始实施阶段，整个过程涉及到八个重要步骤，缺一不可。
　　
　　天龙一步：寻找销售线索
　　
　　战略性销售并不是想做就能做的简单销售，在目标市场是否存在这样或那样的战略性销售线索非常关键。寻找大单销售线索通常从企业内部和企业外部两方面寻找。

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