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新竞争时代的营销变革
作者：刘德良    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-24

　　著名营销大师菲利浦•科特勒分析二十一世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场营销现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。
　　
　　中国企业营销界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新，才能适合新时代的竞争需要。
　　
　　营销创新与变革首先是营销思维的改变。传统的营销思维大多是线性思维，是一种直线的、单向的、缺乏变化的思维方式。而二十一世纪的营销则更多应应用非线性思维和网络思维，这种思维模式则是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。它类似于人的大脑神经和血管组织的一种思维结构。
　　
　　在对20多个行业的100多个营销创新案例分析后，我认为中国企业的营销变革与创新可以在渠道、品牌、广告、促销、消费者沟通、营销平台等多个方面展开。
　　
　　跨行业的渠道嫁接营销应对渠道饱和
　　
　　渠道缺乏、渠道不力、渠道低效是一些企业面对的营销难题，为了开发有效的经销渠道、提高渠道的忠诚度、提高渠道的效率和效益，企业采取了各种各样的措施，诸如给予经销商分量越来越重的返点奖励、给予经销商的信用额度越来越高、提供给经销商的各种补贴和费用越来越大。但是，渠道的效率和效益依然不断下降，渠道成本不断提高，成为了企业营销挥之不去的伤痛。
　　
　　渠道创新可以在三个方面展开：第一，发现同行业内可以有着强大的渠道网络而又与自己的产品能形成互补的企业，进行渠道合作；第二，寻找拥有广泛零售经营网点的企业，在其网点委托代理销售，如邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点、高速公路的加油站、火车站和机场等等；第三，寻找与自己产品有一定相关性或者潜在目标消费群体较为一致的跨行业企业，委托其销售自己的产品。
　　
　　同行业的渠道嫁接营销在家用电器、汽车、耐用消费品、饮料、汽车、手机等行业都有过案例，基本上采取这种方式的都是一些在渠道方面处于劣势的企业。比如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道、三洋洗衣机通过海尔渠道销售、波导与西门子的合作、摩托罗拉与TCL合作、雀巢饮料通过可口可乐渠道销售、达能牛奶和饮料在乐百氏渠道销售等等
　　
　　同行业内生产销售同样产品的企业之所以能够进行渠道嫁接营销合作，对于渠道拥有方的因素在于：第一，产品品种互补，可以实现产品低、中、高三档的分布，增加细份市场的覆盖度；第二，引进世界著名品牌有助于提高自身产品和品牌形象；第三，可以提高销售收入和增加销售利润。
　　
　　对于渠道借用方来说，则有着三个益处，第一，快速进入市场，降低渠道开发成本和缩小开发周期；第二，降低渠道风险和由于市场不熟悉可能造成的管理问题；第三，为未来合作模式进行试探。
　　
　　邮政网点、银行网点、加油站网点、便利店超市网点由于其密集度高、区域覆盖度高、规模数量巨大，如果产品能实现在这些渠道上嫁接销售，则可以进入中国大部分范围市场，快速达到消费者，提高消费群体数量。实际中，很多产品都通过这些渠道销售。比如保险、基金、保健品、汽车会员服务、营养品等等。另外，其它行业的企业也进行了渠道嫁接。如某饲料公司与江西宜春的邮政网点进行了分销合作，既利用了广泛的邮政网点，又采用了邮政便利的物流配送体系。
　　
　　第三种形式是更为广泛的跨行业渠道嫁接合作。凡是有着相同或相类似的消费

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