营销创新，让企业营销“破壳而出”
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-24
- 在今天，每个企业都面临着品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等营销困境。竞争加剧和新产生的产能过剩已经将市场竞争推向了微利低效竞争时代。
由于市场营销的每一个单一因素能够起到的作用越来越小，企业在渠道、广告、促销等方面的投资和努力产生的营销效果越来越差，营销边际效益越来越低。
在传统营销理论与操作体系下，以渠道力、促销力、广告力、产品力、价格力为核心的企业市场营销力日渐微弱。如果将这四种力向五个方向伸展，然后用直线连接起来，恰似一个壳将企业的营销困在其中。企业的营销在“壳”中，导致企业营销无法突破困境，营销边际效益急速下降。当一个方向的作用力减小时，即使其它四种力向外扩展，营销“壳”的面积和体积也大大缩小，最后使得企业营销效果大大减弱。
如何以较低的成本从“壳”中突围而出，如何扩大企业营销的边际，如何增加不断营销效益，成为了企业老板、高层决策者和市场营销管理者苦苦思考的课程。
其实，要想突破营销困境这个“壳”，关键就是要进行营销创新。在对中国企业营销模式长期观察和分析过程中，在分析研究了20多个行业近百个案例之后，我们可以看到一些营销创新的战略和方法。
嫁接著名品牌，突入高端细分市场
大家都知道，在品牌营销中，消费者会自动地将一系列的品牌看作是自己身份地位的象征，有一段生动的文字描绘出了消费者的这种心理。“喝法国路易十三的洋酒，用ZIPPO的打火机，拿路易威登的皮包，穿PIEERCARDEN的西服”。在消费者眼中，法国路易十三洋酒、ZIPPO打火机、路易威登皮包、PIEERCARDEN西服是一组具有同样内涵联想和身份地位象征的品牌。
借用著名品牌的策略就是巧妙地利用了消费者的这种心理，将世界著名品牌的光环照射在自己的产品和品牌上，使自己的产品和品牌在消费者心目中产生了与世界著名品牌同样的联想、同样的身份地位象征的感觉，从而实现了产品和品牌的提升。
在笔记本计算机市场中，高端市场原本一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持，一些台湾企业虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，多年来为国际著名品牌笔记本计算机厂商做代工，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。但个别优秀的企业在具有一定市场实力和建立自有品牌后，一直试图尝试进入高端市场。华硕和Acer宏碁就是这样的企业。为了进入高端市场，华硕和Acer宏碁深刻了解高端商务人士对高科技、高品位、高质量的独特认知以及该群体对于高端品牌接受和认同的心理过程，所以没有尝试常规的营销模式，而是尝试了在自己的产品上嫁接世界著名品牌的做法。
于是，华硕和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）开展合作，Acer宏碁和著名跑车Ferrari开展合作，各自将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的笔记本计算机上。借用蓝宝基尼和Ferrari品牌世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想和代表着高科技、高水平的品牌内涵，华硕和Acer宏碁为自己的笔记本电脑罩上了尊贵、稀有、高科技、高水平的内涵和联想，得以成功地跨入了高端笔记本
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