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联想全球化品牌营销2.0
作者：刘德良    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-25

　　联想全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。作为中国国际化的先行者之一，联想收购IBM个人计算机事业部之后的举动都备受关注。在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后，今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。伴随着联想在60多个国家设立200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立，全球化品牌营销成为联想高举的国际化大旗。
　　
　　全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心。联想早在收购IBM个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有着收购之举。联想在使自有的“lenovo”品牌全球化过程中，不惜投入巨资，抱着长期坚持和必胜的信心，已然通过体育营销、奥运营销和联合营销等营销战略和策略取得了良好的效果。
　　
　　从赞助某一地区性赛事到全球性的体育盛会—奥运会，从赞助某一体育参赛队到成为NBA的官方唯一IT产品合作伙伴，从聘请十多位奥运会冠军和世界著名体育明星做产品和品牌形象代言人到推出时尚化的带有赛事、明星标志或形象的IT产品，再到与世界著名消费品品牌联合开展营销，以及推出带有世界著名消费品品牌的限量珍藏版笔记本计算机。联想在全球化品牌营销战略中将体育营销、奥运营销、联合营销运用得越来越娴熟。
　　
　　今天的联想全球化品牌营销，已然迈入了2.0的阶段。未来围绕体育营销、奥运营销、联合营销的全球化营销战略铁三角，联想必定会有更多更深入的挖掘，也必定会摘下更好的果实。
　　
　　联想品牌全球化的起步
　　
　　在收购IBM个人计算机事业部之前，联想的国际化尝试有着多年的困惑和艰辛。在跨国生产、销售、管理、公关等多方面，联想都难以找到合适的路径。由于原有英文标志“legend”在多个国家已被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在2003年联想不得不忍痛放弃了市场价值近200亿元的”legend”品牌，启用集团新标识“LENOVO”。
　　
　　联想集团的“换标”，即代表着联想集团的高瞻远瞩，又是国际化受阻的无奈之举。虽然联想在2003年前就已经开始在部分国家进行了市场营销，但是一个新的品牌在国外尤其是西方等发达国家激烈竞争的市场中，想快速占有一定的市场份额显然并非易事。
　　
　　而收购IBM个人计算机事业部提供给了联想一个国际化的极佳机会，其蓄谋已久的国际化理想得以有了坚实的实现平台。
　　
　　在收购之后，联想的品牌营销策略采取了双重品牌的策略。一方面充分利用与IBM签订的5年商标使用协议，在西方等发达国家继续以IBM的品牌销售，另一方面逐步将“lenovo”品牌推向世界，使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应，通过利用老品牌的知名度、美誉度带动全球消费群体对新品牌的认知。
　　
　　这种双重品牌策略是一种现实的考虑，实际上也确实产生了良好的效果。
　　
　　联想不仅打消了人们在并购初期的疑虑，而且实现了业绩的增长，应该说是国内企业全球化的一个典范。特别是其高超的品牌宣传和营销策略，在助力联想由一家本地化公司成长为全球性企业的过程中发挥了巨人的作用。联想通过一系列的海外推广和广告宣传；成功实现了“Lenovo”品牌的海外上市。联想的双重品牌策略不仅得到了业界的认同，而且通过

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