谋定天下的通路深耕战略
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-25
随着大型商超和连锁商业企业在销售渠道中的重要性越来越大，出现了厂家（产品）→商超（大卖场）→顾客的流向。这是厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度。
生产企业直接将产品销售到消费者，形成了直接销售渠道。一般可以通过地面的自有专卖店或电子商务方式。生产企业采取“直接渠道”，主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望，一般多以专卖店、连锁店这种“直营”的方式直接售给消费者，既统一了品牌形象、产品价格和服务方式等，还省去了与中间商打交道的麻烦，并能有效打击假冒伪劣。象“双汇”、“五粮液”等企业多都在运用这种模式，一般适于“生、鲜、方便”食品之类和品牌知名度较高的企业。
在渠道的开发模式中，生产企业紧紧围绕着创新力、促销力、品牌拉动力、物流配送力、经销体系向心力、渠道开发力、成本和资金控制力等七个方面，七种力量的有效均衡，是渠道体系建设的关键。如图二所示。
渠道七种力构成了渠道运作效率和效果，使得企业营销最终达到最大化的销售业绩。我们可以发现，在市场竞争中，处于不同市场格局的行业内有一些企业通过在渠道方面卓有成就的努力，得以占据了市场竞争的优势地位。
在我们的研究案例中，我们可以清晰地看到不如企业采取的一种或多种组合的渠道深耕战术。
图三是渠道深耕战术的分析示意。
在市场竞争的渠道战术体系上，紧紧围绕着多、深、专的核心展开。多就是要求渠道形式多样，尽可能形成一个立体交叉、相互促动的渠道体系，而不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。深就是要求在企业进行的销售渠道中，都能够深入到终端、深入到消费群体之中，能够深入地与产品销售者、购买者产生直接的互动关系和良好的沟通关系。专就是企业一定要在一个或数个渠道中占有优势地位，在一个或数个渠道竞争中拥有更强大的力量。
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