谋定天下的通路深耕战略
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-25
毛细化渠道体系战术是目前手机行业、食品行业、饮料行业、家电行业、日化行业、化妆品行业、计算机行业等诸多行业纷纷采取的重要渠道深耕战术之一。这个战术被广泛地冠以“渠道下沉，上山下乡，逐鹿农村”的字眼，其本质是渠道体系再造。无论是跨国巨头如可口可乐、宝洁、资生堂、诺基亚、摩托罗拉、HP、联合利华等，还是国内的娃哈哈、TCL、康佳、联想、清华紫光、海尔、同方、雅客，都纷纷重组了自己的销售渠道体系，甚至有的企业营销体系内部还成立了专门的“农村工作部”。毛细化渠道体系战术核心是将企业的渠道体系从一、二级市场渗透进三、四级市场，甚至是五、六级市场，从而在消费能力已经提升的农村乡镇市场提高市场份额和销售业绩。销售人员到达三、四级市场，县镇开发经销商和批发商，将促销和品牌宣传达到县镇，是毛细化渠道体系再造的核心。做深、做强、做大，努力达到中国区域行政的最小单元，形成如同中国抗日战争和解放战争密密麻麻的村镇党小组、委员会，从而形成巨大的渠道合力，成为了很多企业的共识。
跨国公司从2002年左右就悄悄开始了大规模的“下乡运动”，开始向二、三线市场发起进攻。可口可乐发起“红色风暴”活动，惠普推行“灵动商务”计划，IBM在中国推出“腾越计划”，SAP在中国推出“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”。
惠普在计算机行业的举动紧紧在与联想的三、四级市场展开激烈竞争。2005年底惠普在中国中小城市举行声势浩大的全国巡展，以吸纳联想、方正等品牌在当地的经销商加盟，并计划在中国更多城市设立办事处、销售机构，从而增加区域市场的竞争力，未来两年计划覆盖400个城市。
诺基亚成功引入了FD模式，通过FD模式，也就是直控省级分销商在当地有实力的零售商，由他们直接向FD进货，同时向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持。这样，诺基亚成功地越过了省级手机分销商，而把把渠道直接延伸到了三四线市场。大大节省了销售成本。
广东欧雅陶瓷根据市场的变化，及时把市场重心逐步下沉，从省会城市逐步下沉到地市、县级市场，完成了以地市、县级为基本营销单位的布局，形成了销售业绩稳定增长的重要保证。
康佳推出了一个叫作“培育核心零售，打造县城形象”的计划，到2006年建成首批1000个重点县城的1000家专营店。这些专营店面积从30平方米至80平方米不等，保证60%以上的商品为康佳品牌。而专营店的租赁和运营还是由经销商承担，康佳主要为店面的形象建设投资。
在经历了大中城市激烈的巷战之后，筋疲力尽的PC厂商们不约而同地把农村当作未来PC市场最为重要的增长点。2005年，海尔就与英特尔合作推出的首款家家乐农村PC，而今年，海尔的农村PC专卖店已经达到乐1000家。
胃口颇大的联想家用电脑在全国的五、六级市场启动了一个名为“百万工程”的计划。“百万工程”的两大核心策略是“田字格”和“阶梯图”。所谓“田字格”，就是将全国1864个五、六级城市按市场规模和联想市场占有率等要素分为ABCD四类，精耕细作，重点突破，提高资源的使用效率;而所谓“阶梯图”，就是为全国五、六级市场的3200多家联想消费店面设计成长路径，设立金银铜牌店发展台阶，全面提升联想在五、六级市场管道体系的核心竞争力。
清华同方正在整合五六级经销商资源，计划建成1000家软件咨询服务站。
除了品牌电脑外，上游的芯片厂商也加入了对农村市场的争夺。籍着农村信息化的东风，英特尔和AMD纷纷表示出对农村市场的关注，加快了对农村市场的渗透速度。英特尔计划到2008年，将通过“世界齐步走计划”向中国农村学校捐赠超过1万台功能齐备且可连结互联网的个人电脑，而针对中国市场的特点，英特尔已经设计了一套符合中国农村应用需求的PC平台。
红牛维他命饮料有限公司2006年也提出了“终端下沉，服务下沉，开发乡镇市场，做到村村有红牛”的口号，在广东和广西经济发达的农村市场销得比较好，他们看中了在外打工回乡那部分人群对农村目标消费群的影响，如比较讲排场的农村婚礼。
家化与县级经销商合作，帮其分销到乡镇市场，以大篷车模式“下乡”，为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。并且可以现场展示免费试用，或者为促销专门制订一些小包装花露水，从价格上满足农村消费者。
大型终端直供战术被手机行业、家电行业、快速消费品行业、日化行业、食品饮料行业广泛使用。直供的对象包括大型连锁商业企业、本地化商超等以及在手机行业内的运营商。直供的核心是减少渠道层级、掌控终端和提高效率。
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