谋定天下的通路深耕战略
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-25
订奶渠道是牛奶制品的特有渠道形式，在光明乳业公司发展初期为光明乳业公司的发展作出了很大的贡献，但随着近年商业格局的发展与变化，诸多因素开始对“老通道”产生冲击。一是便利店、超市等开进生活小区抢占市场空间，造成了市场竞争态势混乱与无序的局面；二是大城市紧张忙碌的生活节奏，购物的便利使得消费者们也开始不愿意到发奶点取奶了；三是由于液态奶企业竞争的加剧，使得很多厂家降低筹码与奶站交易，而奶站也借机提高要求等，使交易磨擦时有发生。为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更好地服务订户，不少企业开始自建奶站，自建送奶团队。但仍存在着一个费用大、管理难，需要企业较强实力的问题。目前这方面，光明乳业是做得比较成功的企业之一，例如：在上海，光明乳业把这一块通道分八个区域，每个区域下设2—5个块长，每名块长一般负责6—10个奶站，由块长管理牛奶送到户。目前整个上海地区每天50多万户的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。
我们针对上面的几种渠道战术体系分析后，可以发现一些共同的特征：
第一，企业的渠道体系多元化、多样性。
我们可以发现每一个企业都在积极尝试开发和维护多种渠道体系，无论是传统的经销体系，还是细分化的渠道开发、以及自供、直供的渠道，企业都在不断寻找着市场渠道中的新模式、新机会。
第二，注重渠道体系的深度和广度，以做到有效均衡发展。
我们可以将渠道体系用网格化来表示，经销体系是纬度，而不同渠道的开发则是经度，纬度和经度共同构成了网格，而终端、大型商超、直接大客户是网格，面向消费者直接销售。网格的密度和尺寸决定了渠道网络的力量。
第三，渠道创新意识和能力强大。
无论是传统渠道的创新，还是渠道开拓的创新，这些企业都显示出强烈的意识和能力。
第四，注重终端，强调销售到最后一公里。
与消费群体的距离拉得越近越好，对消费群体的消费习惯掌握得越多越好，对销售终端的把握越紧越好，是不变的真理。终端是销售的最后一公里，强化终端建设是渠道成功关键因素。
第五，渠道体系不断向着三、四级市场甚至五、六级市场达到率方向重组和再造，不断挖掘内部潜力和进行流程再造。
由以上分析，我们可以得出渠道深耕战略的实质，就是通过对于渠道模式的再造和渠道体系的重组以及渠道体系的扩充，实现渠道的多元化、多样性、精细化、差异化，从而树立渠道的优势地位，建立竞争壁垒，阻挡竞争对手的进入。
渠道深耕战略的战术体系在渠道深度、广度、细度等方面展开，最终实现渠道营销的归位，将渠道营销力把握在企业手中，实现营销一盘棋。
苦练内功，修身心者修天下
在渠道深耕的市场环境下，力争差异化、不断挖掘创新机会是战略和战术的重心，没有差异创新，就不可能实现渠道深耕战略目标的实现。
在这个前提下，苦练内功是企业对渠道再造、重组、扩张的必要进本条件，没有自身内功的提高，就不可能带来渠道深耕的差异创新。
内功修炼简单来说就是身心的修炼。身就是营销体系、运作机制；心就是营销理念和市场意识。
首先是市场意识的转变。对于市场发展趋势、发展状况有着清晰而正确的判断，不以企业主观意识而导向，而以消费者服务意识为导向，才能够发现市场机会，主动进行市场渠道体系的再造和重组，也才能够挖掘不断细分的小众群体市场。
渠道深耕的农村市场渠道开发、渠道的毛细化就是首先要求市场意识的转变。传统来说，企业更愿意围绕大中城市开展营销，大中城市单个渠道销售额高、渠道众多密集、广告和促销资源多而成为各个企业必争的高端战略市场。但是，三、四级市场消费能力的增长、消费习惯和消费特征的变化却是未来市场增长的核心。一些企业在这方面的先知先觉和重兵压境快速获得了成功，带动了整个行业的集体“上山下乡运动”，而缺乏意识的企业注定会被拉下越来越大的距离。
所以，改变原有的单一注重大中城市的意识、增加开发村镇市场的意识就是一个先决条件。实际上，早期走向村镇的企业已经获得了良好的回报。
康佳之所以退出“培育核心零售，打造县城形象”的计划，就是建立在这样的市场意识上：全国近2000个县城拥有全国人口总数的66%，但手机普及率还不到5%。目前县级以下市场手机销售比重只占到国内市场的25%。
诺基亚意识到自身渠道难以覆盖到增长迅速的新兴市场，就采取了和连锁家电零售巨头合作以及营运商搭售业务，大力推广低端与超低端手机，强力抢占低端市场，渗透到第四、五级城市，成功扩大手机的覆盖度。
非常可乐为1998年推出以来，6年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国12%的可乐市场份额。据说，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐却不见踪影。
同样，对于细分市场渠道的开发以及特殊渠道的开发也必须首先是企业的自我意识改变。不同的企业对市场渠道的分析方式不同、角度不同，从而获得的成果也不同。这就如同日本企业在80年代进入中国时的集体误判一般，失去了对市场发展趋势的敏锐嗅觉就难以把握市场先机。
可口可乐几乎在每一个点上都可以称做是渠道战略和战术的典范。我们可以拿可口可乐的渠道体系做一个详细的分析，来看一看可口可乐的渠道战略和战术意识。
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