谋定天下的通路深耕战略
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-25
可口可乐的渠道体系大致可以分为四个部分：密布全国的经销体系、大客户直供渠道开发、细分渠道的开发和运作体系、特殊渠道的开发和运作体系。可口可乐的经销体系以各个地方的灌装厂为基础，在各个区域设立一级经销商、二级批发商和三级批发商，可口可乐给于经销商广泛的展示陈列、促销、培训、进店等方面支持。在村镇，可口可乐也开始实施网格化渠道建设，采取分渠道运作的通路模式，并于近年开始向农村终端“挺进”，意在渠道下沉，瓜分农村市场“一杯羹”。2006年，可口可乐在中国就推出了两个不同版本的电视广告，一个是时尚港台明星拍摄的“城市版”，强调可口可乐时尚、活力的一面；另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇，重在拉近与乡镇消费者的心理距离。
可口可乐的大客户直供渠道包括了商超、麦当劳、迪斯尼等商业战略合作伙伴，也包括了一些建立长期购买关系的企业级客户，通过总部统一协调价格，由各地方灌装厂负责产品、物流和资金。
细分渠道开发可口可乐已经成功地实现了网吧渠道、校园渠道、交通渠道、运动渠道等方面的优势地位，在部分战略重点渠道中，如北京首都国际机场等大型机场内，可口可乐占据绝对的领先地位。同样，网吧成为了可口可乐攻占年轻消费群体的主要渠道，与全国数千个网吧的合作带动了可口可乐销售增长。
特殊渠道的开发无疑是可口可乐先进市场意识和大胆想像力的完美结合。无论是与国美电器达成的店中店计划、还是与联想的店中促销计划，可口可乐都在尝试向行业外的零售渠道中销售自己的产品。
可口可乐在渠道方面可以说是无所不用其极，每一步都带给行业极大的冲击和震撼。
与市场意识同样，营销理念也决定着企业对于渠道的态度。
营销理念决定着对于经销商、批发商、零售店以及最终消费者的态度。长期以来，很多企业把注意力放在了主流的、大中城市的渠道上，形成了以自我为中心、以销售业绩为导向的营销定势，却忽视了价值链的优化和不同市场参与者的利益。这导致了部分企业盘踞于大中城市，固守在自己现成的渠道上。
传统的通路模式主要依靠“经销商”施行产品分流，即以推动经销商为主，去促进产品流通，而新形式下的通路建设，将坚持“顾客导向”原则，即通过满足顾客的需求去刺激渠道环节，以改变通路不畅的窘境。例：现在很多白酒品牌直接在消费场所采取与顾客“面对面”的促销手段推广新品，即通过对消费者的拉动影响通路。
许多市场成熟的国家，消费群的分布大体都呈菱形，即处于最高端和最低端的群体都占据较少比例，而中端消费群体基本上占据了市场消费额的6成以上。相对而言，我国消费群体分布是比较特殊的，其分布基本呈现一个金字塔形，15%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于85%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。我国二三四线市场包含2亿多的非农人口和9亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪怕占据1％的份额，也是一笔非常可观的收入。
同样，渠道做广、做深、做细、做专等不同因素的均衡也是营销理念的核心，网络大而虚的时代已经过去了，在深度和专度上必须加强力量。
营销体系和运作机制决定着渠道模式的成功与否。在渠道多元化、复合化发展趋势下，企业的营销体系和运作机制单一化和简单化所造成的僵化已经难以适应。多元化和复合化的渠道体系要求企业必须能够针对每一个渠道模式制定出有针对性的内部体系和机制，将不同渠道的开发和维护高度协调在企业的总体营销战略之下，而又能都产生最佳的效果。
如何改变原有的、简单依靠经销网络而建立起来的营销体系和运作机制，如何在使得内部的管理系统更加适应外部的市场环境，如何使企业面对不同的渠道参与者以及不同渠道的消费群体而达到整体利益的最大化、而不致产生渠道冲突。这些都是需要内部变革的内容。
可口可乐的模式显然值得借鉴。可口可乐的营销体系包括了职能事业部、总部市场部、总部大客户部、分公司、装瓶厂、经销商、批发商、大型商超、细分渠道合作伙伴、专供渠道合作伙伴、大中型企业客户、特殊渠道合作伙伴等等。而总部市场部和大客户部负责全国性合作伙伴、特殊渠道的开发、大型商超等谈判，而装瓶上负责销售和物流，细分渠道则由分公司、装瓶商、经销商共同完成产品销售，分公司统一进行市场开发协调，装瓶商提供产品和赞助支持，经销商服务物流服务。对于大中型企业客户和特殊渠道合作伙伴也采取同样的模式来运作。
在可口可乐的体系中，总部和分公司承担了开发除传统渠道以外的主要职能，对于当地装瓶商和经销商提供支持和培训，而装瓶商作为当地的营销渠道设定了不同层次的经销商和批发商，并为合作伙伴及终端提供销售支持服务，经销商则提供了物流服务以及基本的终端销售支持，不同形式的终端都与可口可乐建立了良好的关系，从而推动着可口可乐销售量的提升。
在可口可乐的网络化渠道中，营销系统的协调配合紧密程度令人惊讶。
实际上，渠道销售创新模式就出现了以下几种类型：“区域总经销＋助销”模式、“区域代理＋助销”模式、“区域经销＋办事处”模式等，通常由经销商做物流、资金流，企业做促销信息流，分工更为明细。
图六是渠道深耕战略下的企业渠道体系示意图。
（图六）
价值链再造，赢民心者赢天下
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