谋定天下的通路深耕战略
作者：刘德良 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-25
在渠道深耕战略中，由于每一种战术都涉及到整个企业体系，不仅仅是营销渠道的变革，更涉及到企业组织机构、内部管理体系、运作流程、品牌管理、产品研发和生产等环节，是企业整体性战略在变化，而非单一渠道体系的变化。要想顺利实现渠道深耕的战略，企业不仅仅要思考渠道应该如何变革，而是要把渠道变革放在战略和组织变革的整体下进行思考和设计，这样才有可能达到企业的目的。
在渠道深耕战略中，需要围绕产品差异化和细分化、品牌传播的差异化和细分化、不同渠道价值链的和谐均衡、渠道成本等几个方面考虑。
渠道深耕战略的主要战术之一是开发不同的细分市场和将现有市场再度深入细分，而市场细分的首要点就是要考虑企业的产品是否能够满足进一步细分的不同市场。显然，对于化妆品、手机、家电产品、计算机产品等行业，以不同的产品品种进入不同的市场是符合现实的做法。中高端产品以一、二级市场为主战场，而中低端产品面向三、四级市场，最低端的产品面向五、六级市场。
显然，这对企业的产品开发、生产、物流供应、资金周转等方面都提出了更高的挑战。
分品种运作不同市场，已经成为了大势所趋。
2004年以来，手机行业中的外籍兵团纷纷抛出“千元内手机计划”，大力开拓乡镇市场。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等洋品牌通过与五星电器、大中电器、国美电器、移动运营商的合作，共同启动手机“千元计划”，推出售价在1000元出头且具有一定配置的功能手机。这是洋品牌所采取的一定程度降价措施，而矛头则直指国产手机的大本营二级一下市场。
联想是农村电脑很早的涉水者。早在2004年下半年，联想就与AMD合作，推出了2999元的“圆梦”系列农村电脑。而2005年，配合了新的捆绑软件的联想家锐接过了圆梦系列的大旗，把卖点从价格转向了服务和产品品质。此外，2005年下半年，清华同方一款名为“长风PC“的同样把主攻点放在了农村市场，售价同样定位在3000元左右。
素以“价格屠夫”、“价格挑战底线”闻名业界的神舟电脑，在一线PC厂商尚在大城市开拓市场之时，便早早在县级市场着手铺设销售渠道。一些地方品牌，比如广东的七喜电脑，纷纷把区域市场特别是四-六级市场当作自己重点市场。
紫光把四级以下市场，特别是农村市场作为主打市场，其提出的“千城计划”，将针对区域用户的需求特征，在全国2000多个县城中选择1000个县城，建立集销售、培训、服务、增值业务于一体的综合性营销平台，实现重点区域连锁专卖。
这些企业致力于在中国市场的中低端取得极大的市场份额，从而为更为激烈的城市战赢得战略空间、创造整体的系统营销优势。
在众多中外企业将营销大军纷纷杀向二、三级市场掘金时，首先面临的是复杂、多样化的市场消费特点，其一差异的环境：城乡的经济结构、消费环境、文化习俗、消费需求存在严重的差异；其二朦胧的品牌：二三级市场与一级市场所倡导的品牌消费不同，更多的消费者尚未形成品牌忠诚，更着重产品的使用价值与购买的实惠主义，而不是着重强调产品附加值与精神享受；其三同质的趋势：在纷纷杀向二、三级市场的营销战中，同质化的产品、促销将趋于普遍，必须有适合、迎合市场特色的差异化策略方能脱颖而出。
如何在渠道深耕中建设品牌，最终在不同的细分市场的消费群体中提升忠诚度是要重点考虑的因素。实际上，由于一、二级市场和三级以下市场巨大的市场差异，品牌建设的道路也存在巨大的差异。
现阶段新农村居民的几种形态：A、以农业为主：缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，只是务农的，收入也纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。这个群体是以实惠为主的消费观观念。B、以农为主兼务工（大众约占80%左右）：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民。经常在城市务工，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。这个群体经常不在农村，那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了，但一旦回乡即大加采购。C、现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高。农闲时，节日里出外游玩。通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息较快。能够快速接受新事物。
在新兴的市场中，企业普遍运用了几种不同的品牌传播形式。电视广告是二三四级市场消费者接触的主要传播媒体，有巨大的影响力，可使产品得到大多数人的认知和信任。广播媒体是二三四级市场另一个获取信息资源的媒体渠道，传播面广，利于扩大知名度。车身广告：各县乡镇的公交、中巴、“摩的”等车身广告，是形成二三四级市场流动的广告载体。墙体广告：墙体广告成本低，也是打入二三四级市场的一种有效广告形式。促销活动：开展各色促销活动，比如乐队、锣鼓队等，附加赠送一些应季的小礼品如春联、汗衫、阳伞等；以及开展一些有奖销售活动，采用抽奖的方式，赠送自行车、电风扇、摩托车等，强化市场吸引，增强产品的市场口碑。口碑传播：针对性的给县、乡、镇的“意见领袖”如基层干部、干事等寄送产品资料，影响并带动更多的消费者。并充分利用获奖证书等宣传工具，加大在消费群中的口碑传播效应。
实际上，在三级以下的市场中的传播和促销形式十分关键，早些年宝洁公司就开展了路演秀的形式到达乡镇，如今更多企业借助于终端展示、符合乡镇习惯和风俗的促销活动、低廉的广告形式开展大规模的品牌运动。
在针对细分渠道开发和特殊渠道开发过程中，渠道深耕型企业充分利用合作伙伴和事件创造品牌传播机会。如可口可乐通过和九城在魔兽世界网络游戏推广中强化在网吧消费群体中的品牌形象，体饮通过在运动场馆进行展示和POP陈列传播自己运动饮料的品牌内涵，红牛通过在娱乐场所中出现传播动力非凡的品牌内涵，而王老吉“怕上火喝王老吉”的广告语出现在众多火锅店。
众多企业纷纷在渠道深耕同时，将品牌传播深入到与消费群体的接触过程中，实现销售和品牌的双重提升。
另外，消费习惯的培养对于新兴市场十分重要。从市场推广来说，应当针对目标人群，制定不同于竞争对手的品牌形象。例如跨国品牌柯达。当大多数城里人认为传统胶卷将会成为历史时，柯达却清楚地看到，在许多二三级、三四级的乡村地区，还有一大部分人们至今连一台稍微像样的传统相机都还没能普及。柯达已决定要在中国的每一个镇都设有一个冲印网点，并已经在250个二类城市推销出了200万个价值99元的“产品包”，包括一台柯达传统相机和四卷柯达MAX胶卷。
通过渠道下沉实现渠道深耕战略的企业如何组建和培养营销体系真正良好的执行力十分关键销售人员不能停留于表面工作，销售的过程及管理不只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去，深入市场一线，掌握最终用户的信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开发、重点工程的投标开发、销售队伍管理和指导等工作，实现对分销渠道的增值性助销工作。不管是新开发市场，还是成熟市场，企业的销售人员都要下沉，销售人员的主要工作地点是市场，而不是企业的办公室。销售人员下市场后，从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制和终端网络的组建与控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺货等等，都需要企业下沉销售人员完成。这有赖于企业强有力的指挥、管理、监控体系。
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