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网络视频广告之夺宝奇兵（三）
作者：刘东明    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-15

　　夺宝之路的荆棘与沼泽
　　
　　网络视频广告的宝藏远处金光三金光闪耀，但夺宝之路却也是荆棘重生，沼泽密布。认清荆棘与沼泽，才能让我们一路平安。
　　
　　版权问题的罗生门
　　
　　钳制网络视频广告的一个瓶颈在于视频分享网站中视频片段生成的大量广告位质量不高。由于成本的高昂，视频分享网站很少能自己制作享有版权或通过合法授权取得版权的视频资源，上传网站的视频大多剪辑自电视节目或电影，而且以个人用户上传的盗版内容为主。热门视频共享网站Youtube就深陷“侵权门”，美国传媒业巨头维亚康姆公司起诉ＹｏｕＴｕｂｅ及其母公司谷歌，指控ＹｏｕＴｕｂｅ网站发布的逾１６万个视频片段侵犯了维亚康姆公司的版权，索赔１０亿美元。
　　
　　而对于UCG内容，也同样面临这同样的麻烦。女孩小宇将MSN上的名字改成“讨还血债”，发誓要将一视频网站告上法庭。原来她在该网站上传的视频，在未经其本人许可的情况下，被网站贴上了视频广告，并且网站拒绝与她分帐。其实并不是小宇一个人有这种遭遇，因为执行和管理成本高昂，鲜有入账的网站实在不舍得与播客分享。
　　
　　如果网站内容涉嫌侵权，广告投放会对品牌的美誉度产生负面影响，潜在广告主在购买广告时必然会心存顾虑。
　　
　　效果测评缺失
　　
　　DCCI互联网数据中心研究部总监傅志华指出，受众检测指标体系的缺失，严重阻碍了视频广告价值的体现。根据DCCI调查统计发现，目前互联网综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入，但实际上两者的受众到达规模没有显著的差异，而在受众的忠诚度上，网络视频的忠诚度还要远远高于门户广告总体的忠诚度。
　　
　　这恰恰反映出网络视频价值的严重缺失。这种情况的出现，是由于网络视频这种新型的媒介刚刚发展，与其配套的监测指标体系尚未健全。广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，所以不知道该不该大量投放网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多少比例。因此为推动网络视频价值的真正体现，应当尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系。
　　
　　还有一个有趣的问题，现在的视频广告的重要性还没有得到应有的重视，业界对于网络视频广告效果的考量还停留在Pageview的层面上。然而，同样是一个pv，视频传递的信息量和用户感受超过图文广告甚多，广告效果自然不可同日而语；从成本上讲，用户点击一个视频的成本也要高出不少。所以，直接比较PV，网络视频广告的价值未能得到准确的衡量，得不到广告商的充分认识。
　　
　　标准紊乱症侯
　　
　　钳制网络视频广告的另一个瓶颈在于其多样性、缺乏统一标准、各自为战，极大地增加了广告代理以及企业本身的广告制作、运营以及监播成本。中国互联网协会交流与发展中心高级战略合作主管张星女士曾经搜集了30多家网站视频广告，发现这30多家网站竟有100余种不同的规格、报价、位置、展示方式。(globrand.com)要在这30个网站同时上广告，不考虑广告价格因素，仅仅制作出满足所有网站要求的广告，也需要40天左右的时间。若要满足互联网广告多变的特性，时间还会继续增加。这种工作，不但企业自身不愿做，若非利益巨大，广告代理公司也不愿做。同时这种糟糕的客户体验也向未来的产业标准统一提出了挑战。搜索引擎广告迅速流行得益于单一、较规范的广告方式；网络视频广告也需要尽快形成一个统一的标准。
　　
　　资深网络广告人刘东明在此送上一句夺宝箴言：夺宝之路上

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“刘东明”专栏延伸阅读：
  • 网络广告之凤凰涅磐，浴火重生
    网络视频广告之夺宝奇兵（一）
    网络视频广告之夺宝奇兵（二）
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