砸货猛于虎，企业如何应对？
作者：律德启 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-20
- 经销商砸货是指经销商出于转嫁市场风险或恶意掠夺市场资源的目的，将一些没有市场前途或市场操作难度较大的产品一次性处理给下游客户或其它区域商家的现象。经销商的恶意砸货，常常会引起正常市场秩序的价格体系紊乱、区域经营体系扰乱等，如果厂家对此的预防和控制措施不力，轻则市场紊乱需要花大力气整合，重则出现市场一蹶不振的情况也有发生。砸货猛于虎，一定也不为过，但企业应付得力，也未尝不能将猛虎驯服于萌芽状态而避免出现不良结局。
一、经销商为什么要砸货？
经销商在正常销售过程中一般不会出现砸货现象，但在厂家处理相关事情不当的情况下，经销商出现砸货也难免发生。在此情况下，经销商砸货不外乎转嫁市场风险和恶意掠夺市场资源两大目的。
1、转嫁市场风险：
经销商发生转嫁市场风险的行为多发生在企业转型做其它产品或终止合作的时候，在此情况下，经销商为尽快从正常的产品经营中脱身，将库存产品尽快清理而进行低价倾销库存；
如果厂家的产品质量不好，经销商怕影响自己的声誉，在特定的区域内选择砸货出仓也是选择的一种；
还有当产品临近保质期，厂家又不给退货，经销商不得不砸价出货。
2、恶意掠夺市场资源：
在厂家新开拓市场而网点布局不全的时候，经销商为抢占地盘以为以后的业绩量增加有可能出现砸货；
临近年终，如果经销商靠最后努力一把，即能够冲量到满足利润返利的业绩时，砸货是其常用的手段；
为促进销售量，厂家对经销商经常有量贩政策的激励，经销商为拿到量贩激励，而砸货可以促进产品的销量，此时出现砸货一点也不会令人惊奇。
但不管经销商出现了怎样的砸货行为，处理不当对厂家的长久利益总是有害的。防患甚于救险，胡萝卜加大棒处理发生的砸货，对厂家维持市场秩序的稳定有着重大的意义。厂家应该怎么做？下面是笔者多年工作经验的积累，提供给大家予以引以为借鉴：
二、前期预防，多种措施令其难以砸货：
首先在政策的制定上有明确的砸货处理意见。和经销商合作时，厂家在合作合同签定的同时，就要专门针对窜货和砸价的条款列举出来作为重要的约束。因为砸货的主要反应特征就是窜货和砸价，所以这样两条特别重要。
其次，厂家对拒绝砸货要有明确的保障措施，如针对经销商的跨区域砸货，厂家可以针对每个区域设立一套产品标识码，使经销商的跨区域砸货有迹可寻，从而起到威慑的作用；如针对经销商的低价砸货，厂家一定要有严格的价位体系要求，如果违反了则给予严重的处罚。
再者，对业务人员做好引导工作。一是思想教育，业绩虽然看结果，但市场要依靠过程的思想教育长期进行，强调过程的重要性；二是从考核激励措施上进行规范，考核方式从以业绩量为主要依据的考核转变为以市场铺货率、陈列质量等质量因素为主要依据的考核。以以上途径，引导业务人员关注市场质量而非冲动型地漠视经销商的砸货行为的发生。为长期发展计，他们会潜移默化地引导经销商关注市场质量，通过基本功锻造提升市场业绩，从而减少冲量的发生。
三、过程监控，建立砸货监控系统：
过程监控，建立砸货监控体系，主要是对业务人员基础工作的要求，这些内容包括：
1、定期的客户拜访和库存盘查。发现经销商库存中有滞销产品，应该及时配合经销商拟订相应的分销和促销计划，将产品快速消化，使砸货因无可砸之货而泯灭于萌芽状态。
2、总结规律，统筹发货。真正的销售行为不是一个简单的交易作业，而应该是经过市场营销，使产品不断输入到消费者
“律德启”专栏延伸阅读：
读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
更多>>
中华健康每日推荐
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐↓
-
热点关注
 | 爱“钱”还是爱“事业”？ | 02-20 |
| 没有问题要我们干什么！！ | 02-17 |
| 企业·家 | 02-15 |
| 厂家组织有关KA大卖场培训的几点细节 | 02-01 |
| 完善细节，提升经销商培训得效果 | 02-01 |
| 2007，“中国年”序曲 | 01-31 |
| 中国式富豪的成长 | 01-27 |
| 不要等胎儿长到1米8才往外生 | 01-26 |
| 别让赊销这把剑刺伤 | 01-26 |
| 如何挖掘新媒体商业价值（连载1） | 01-25 |
| 民营企业人力资源管理的指导性原则 | 01-23 |
| IDC产业将掀起绿色革命的潮流 | 01-21 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐
-
热点关注↓
 | 白酒新文化运动时代到来了？ | 12-13 |
| 再论财经主持人的企业针对性 | 10-16 |
| 啤酒营销的创新与实践 | 10-15 |
| 高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销 | 10-15 |
| 怎样解决药业集团大企业病 | 11-17 |
| 中国房地产企业集团管控模式 | 11-17 |
| 创业老板成功十要素——有成功意识才有成功 | 10-27 |
| 世界500强中外工程建筑企业之比较 | 10-12 |
| 海航和陈峰的绝对挑战 | 09-29 |
| 华为和任正非的绝对挑战 | 09-29 |
| 新东方和俞敏鸿的绝对挑战 | 09-29 |
| 绩效管理综述--世界500强绩效考核(KPI) | 09-26 |
今日财经要闻
股市大盘
创业指南
更多>>
文库精选
更多>>
