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终端促销切换管理，让促销资源“促”到“销”上
作者：律德启    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-20

　　终端促销是应对竞争对手、促进终端销售、提升品牌形象的重要手段。促销方法也品类繁多，各厂家为此各出奇招，搭赠、捆绑、陈列、品尝等让人眼花缭乱。为规范促销活动，使之更加规范，各厂家也各有如促销时机管理、促销物品管理、促销对象管理等指导性的文件或规定。在我多年的营销经历中，却发现仍然有多种促销资源被浪费了，使厂家的促销资源没有被真正地“促”到“销”上，而是被商家截流较多。加强终端促销切换管理，能够很好的解决整个问题，能够让厂家有限的促销资源真正用到促动厂家的销售上。
　　
　　一、何谓促销切换管理
　　
　　促销是厂家通过给予消费者更多的感官或利益刺激，促进其关注和购买产品的营销手段。终端促销活动有一定的起止时间，厂家为达到促销目标必然会有一定的资源付出。促销切换就是促销活动的启动和终止行为，它的表现特征主要是时间和物品数量。促销切换管理就是对促销活动切换点的管理，表现形式就是对时间和物品数量的切换管理。
　　
　　二、终端是怎样截流促销资源的
　　
　　终端和供应商的合作方式大概这样几种：
　　
　　1、代销：在终端的统一管理下，产品如何销售及如何促销给予供货方非常大的自主权，而终端承担的风险却非常小，货物的丢失、价格差异等一般由供应方承担，货款的结算方式一般是月度实销实结，销售多少或销售多少金额就按照一定的比例进行结算。
　　
　　2、经销：表现在货款的结算方式上主要是帐期结算，终端定期按照供应方的实际供货数量和金额作为基准，按照约定给予货款结算。
　　
　　3、联营：主要的表现形式是双方通过一定的契约，供货方通过租赁终端的货架、柜台或场地进行销售，货款的结算主要是实际结算（供应方交纳租赁费）和折扣结算两种。
　　
　　由于代销和联营的结算方式均是以实际销售货款为基准的，所以终端对促销资源的截流较难发生，在此对其的管理我们暂不做讨论。
　　
　　终端在经销产品过程中怎样截流促销资源的呢？主要表现如下：
　　
　　1、模糊促销切换时间截流促销资源：
　　
　　（1）对特价活动的促销资源截流：有许多的终端在和供应方谈判促销活动的时候，要求供应方提前一段时间供货，在促销档期结束后仍然要求延续一段时间继续供应促销产品。例如我在北京操作市场的过程，某连锁终端就有“前三后七”不成文的约定，本来10日到20日的促销档期，他们就强制要求供货期限要提前三天并推迟七天供货，10天的促销期，供货期就要求了20天，而且在最后的供货期内提高要货量。在这种情况下，如果公司不能正确引导，业务人员为片面追求销售量，会暗地里支持这种行为，这就无形增加了促销资源。而终端又是怎么做的呢？只会在准确的时间内，也就是10日到20日这个期间进行特价售卖，其余时间里他们会正常销售，而要求供应商供应的却是特价产品。无形之中，促销期外销售的产品价格差需要供应商来承担，这些价格差也没有用到消费者的购买促进上，而是直接进了终端的腰包。后来我离开北京的时候，有位终端朋友毫不讳言地告诉我，利用这种办法只要供应商每个月做一期10天的特价活动，我就有可以卖2个月的特价货，但结算上却只有10天的特价价差。看来供应方的冤大头当的够冤的。估计这也是厂家抱怨为何“无促不销”的症因所在之一。
　　
　　（2）对陈列的促销资源截流：这主要是缩短端架、堆头的时间安排。
　　
　　2、模糊促销切换数量的截流促销资源：
　　
　　（1）对特价活动的促销资源截流：就是有许多终端不按照上述办法进行“前三后七”的硬性要求，也会在促销期内加大要货量，从而保证在促销期结束后有特价货当作正常货来卖以争取中间价差。
　　
　　（2）对搭赠的促销资源截流：

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“律德启”专栏延伸阅读：
  • 第一章：营销环境反包围，争取区域
    区域强势品牌PK全国寡头全攻略
    第五章   精细化终端管理，成就区域
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