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红牛：单腿走路有点跛，怎么解决？
作者：律德启    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-20

　　“累了，困了喝红牛！”一条广告语打了八年，终于象抗日胜利一样营造了今日红牛的辉煌。但细观其历程，却几多辛酸。广告费用的大量支付，历经八年销售业绩刚刚到达十来个亿，销售业绩的增长和费用支出的不成比例，尚不如国内一些后起之秀之表现。当然，运动营销为红牛的“成功”塑造高档身份战功卓著。但随着现在许多后起之秀的涌出，红牛内外交困，推出了“大媒体、大渠道、大终端”的三大发展战略，如果相关文章报道和红牛经营意图一致的话，我以为红牛的做法和消费者却是越走越远。红牛这样做，不但是“单腿走路”而且“有点跛”。
　　
　　“累了，困了喝红牛”是句再平实不过的广告口号。但其中的“累了，困了”，恰恰是红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的精辟概括，也就是这两大功能，吸引着众多的消费者前来购买。该广告打了八年，可见红牛的中心定位是脑体并举，以提升人的能力（包括体力和智力）为功能着力点。但在红牛的整体营销活动中，我们看到的只是其所谓的运动营销，从F1、帆船赛事，到国内的TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。这些活动无不给红牛品牌的核心价值融入了更多青春、活力、前卫的表现内容。但将这些营销活动串联起来，我们会发现红牛的“提神醒脑”不见了，有的只是象征力量的“牛”。可以说这真是红牛的极大损失，本来两条腿慢跑，变成了单腿走路，不跛才怪？
　　
　　红牛的“跛”表现在：
　　
　　1、品牌核心价值的丧失：红牛的“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求成就了红牛的曾经辉煌，红牛成为能量补充剂。当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等力的因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。如果红牛的初衷是“脑”和“体”并举的话，那就是以后的路走跛了，红牛丢失了“大脑”。
　　
　　2、市场细分的消费者缺失：从几年来的红牛的营销活动中来进行分析，红牛的消费者定位是运动人员、司机和白领阶层人士，但分析八年的广告诉求，似乎消费者群体还可以将追求活力的年轻一族，特别是学生团体纳入近来。从消费人数上来分析，运动人员、司机和白领阶层人士在中国才有多少，而学生毕竟2亿多人啊。况且学生一族，特别是大中学生，既是热爱运动、追求活力，同时又需要大量的脑力劳动面对学习压力的一大群体，不正需要“提神醒脑、补充体力”吗？
　　
　　3、产品使用的功能缩水：我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持八年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这是对产品使用功能的缩水，企业在经营过程中没有将产品功能延伸、没有将品牌功能延伸，我一直怀疑红牛走的不是扩张之路，而是生命周期后期的退缩战略。
　　
　　4、营销中市场的侧重点偏颇：营销渠道的建设应该是先分析消费者的产品功能需求、购买场所等，再进行相应的渠道建设。最有效的渠道建设就是将产品以更加快捷的方式送到消费者易于采购的交易地点。我在市场考察的时候，发现红牛比较热衷于高端市场的铺货和整体铺货率的提高，而对于最需求活力、潜力最大的学生一族购买产品最方便之地的校园内外的饮料售点却非常少。这可能和公司管理的形而上学要求有关，下级只需要迎合上级来执行，只要有高的数据则万事大吉有关，却不知道将产品卖到最能产出的地方才最有效。这对于红牛坚持市场这么久却难突瓶颈也是

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“律德启”专栏延伸阅读：
  • 第一章：营销环境反包围，争取区域
    区域强势品牌PK全国寡头全攻略
    第五章   精细化终端管理，成就区域
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