第五章 精细化终端管理，成就区域强势
作者：律德启 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-7
有销售潜量的终端主要进行消费者促销；
能提供品牌传播资源的终端进行品牌的传播，使之向形象化终端转移；
对既没有资源又没有销售潜量的终端，进行干扰性措施的实施，如只喊政策而不提供等以干扰竞争对手的营销，从情感上破坏之以寻找机会。
当然对终端促销的精细化操作，必然需要促销政策的申请，要从过去的一招鲜进行包打天下的方式更改为按照终端类别的方式进行。在管理上对终端促销实施的监控给公司也加大了难度。为此，我们实施以下措施予以解决：
1）、业务人员的报表更加精细：工作内容除原来的巡店名单外，增加了终端的地址和联系人、大致拜访的时间、行程顺序、该店需要解决的问题、正在执行的促销情况等内容。
2）、报表的管理：每天晨会后办事处内勤人员将业务人员每天行程表在上午的时间内填报电子稳当，如果来不及，公司如果需要必须随时将报表能够传真到公司监控人。
3）、监控：根据以上，对业务人员的业务监控实行办事处和公司专职人员的双重监控制度，监控人可以根据报表上的内容进行电话跟踪式的监控，有部分内容也可以根据联系方式具体到店检查，监控的内容可以有业务行为监控和促销监控。
4）、考核：内勤人员每月将业务员的报表进行统计整理，具体门店的销售数字再根据经销客户的售点送货凭据进行核对。最后将按照业务人员的KPI考核值得出，而且将业务人员的表现，按照报表的要求统计完成，以为下月业务指标的任务下达和KPI指标的设计提供依据。
3、终端精细化管理的扩大化应用：
在终端精细化管理实施一个月后，销售业绩和市场占有分别由了20%和5%的提升，显见其效果，我们将此管理工具扩大应用到办事处内区域之间的管理、办事处与办事处之间的管理上，如对于区域间市场，我们将市场分为巩固市场、成长市场、竞争市场和进攻型市场，匹配以竞争策略而实施。
半年后，A企业在区域市场内完全恢复了其元气，市场份额高达80%以上，真正实现了区域强势地位的占据。
后注：本文是笔者将服务和指导的几个乳业和啤酒业企业为实现区域强势而实施的策略，根据全面价值营销的价值链传递过程来进行叙述的。因为知识产权和企业保密的原因，所以对具体的企业，和具体什么类型企业采用的策略都有一定的保留。欢迎有价值营销体系打造和优化的企业经营者予以就需求的内容进行探讨。
作者简介：多年营销实战的职业营销经理人，曾经任职多家国内大型企业的品牌策划经理、大区/营销总监和营销副总经理等职务，有为世界五百强企业进行营销诊断和战略规划的经验。集多年经验之凝练，致力于《精致营销》研究与实践，特擅长于战略规划、完整营销体系的搭建和管理。欢迎企业领导人和同行就相关问题进行交流。联系电话：15950697072；QQ：469963046；MSN：lvdeqi@hotmail.com
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