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营销管理“ABS系统”
作者：李刚国    文章来源：本站原创    更新时间：2007-10-27

　　最近在《读者》上看了一篇短文，文章的名字叫《爱情“ABS”系统》，作者用汽车内置的“自动防锁死系统”对男女之间的爱情关系进行了阐述，指出女人不应当给男人以过多的干涉，即便出发点是对对方的关爱也要注意。读后很受启发，回想我们日常的销售管理，又何尝不是这样呢？
　　
　　“ABS”是英文“Anti－lockBreakSystem”的缩写，中文译为“防死锁刹车系统”。它是一种具有防滑、防锁死等优点的安全刹车控制系统。原理是刹车系统不是一脚踩到底，而是一刹一放，使车轮在刹车时不被锁死，轮胎不在一个点上与地面摩擦，加大了摩擦力，使刹车效率达到90％以上，最大可能的避免以外。营销管理同样也应是一个张弛有度的过程，我们对下属、对客户的管理也要一收一放，才能最终实现企业提升市场质量、增加销量、扩大赢利的目的。
　　
　　在当前的企业营销管理中经常存在两种极端，一是管理松懈，缺乏有效的监督与跟进，致使业务人员、客户对市场问题、工作指令、销售指标等认识不足，重视程度不够，最终导致销售人员的工作散漫与销量下滑，客户稳定程度、忠诚度差；另一种极端是管理过度，对业务人员、客户施加的压力过大，致使业务人员、客户无视市场规律、规则进行短期内的“减压”操作，造成市场窜货、价格体系混乱等市场问题，影响市场的长远发展，甚至出现很多优秀的业务人员、客户因承受不了企业的“压力”而离职、弃牌。这两种管理极端就如汽车没有刹车或一脚将刹车踩死一样，他们都对企业的发展造成了巨大的危害，所有的这一切都是营销管理者所不愿意看到的。那么此时，我们所能做的就是为我们的营销管理添置“ABS系统”，推动市场管理的良性发展。
　　
　　为销售管理添置“ABS系统”首要的工作就是销售指标的制定。企业制定销售指标一定要考虑市场状态、潜力、企业发展战略等几个方面，它既要以现实销量、市场潜力、状态为基础，又要考虑到企业长远的战略发展；既要给客户、市场人员一定的销售压力，又要保证他们经过努力以后可以实现预期目标。在笔者的日常销售管理开展的过程中就曾经出现过客户、业务人员迫于销售指标压力过大，客户追求返利、业务人员追求个人利益，而最终造成客户向外窜货，业务人员视而不见等市场短视现象，影响了企业整体市场的良性发展；而当企业调整了客户的销售指标与市场人员考核指标（以市场基础状态提升为依据）以后，客户、市场人员都开始了区域内市场的精耕细作，最终实现了市场销售指标不降反升的现象。
　　
　　其次是对日常跟进的管理。企业营销管理推动的一个重要方面就是日常销售跟进，在日常销售管理过程中，我们既不能没有跟进与管理指标要求，同时又不能跟进过紧、标准制定过高，而逼迫“市场人员、客户对销售跟进视为形式、杜撰数据应付检查”现象的出现。例如：有些企业上层闭门造车，给一线的业务人员制定了很多条条框框的销售制度与管理表格，还提出了不切实际的完成期限；销售准确度恨不能准确到每个零售终端，完成期限恨不能在任务下达后即刻就完成。结果造成了下层人员销售数据的杜撰与总部最终统计数据的失真。笔者就曾见到过某公司要求一线业务人员每日上报区域内上百个销售网点、十余个销售品种进销存的荒唐命令，也曾听到过要求一小时内统计上报数十个销售终端全部竞品销售状态的“野蛮”指令。
　　
　　要实现营销管理“ABS系统”的建立，除注意以上两个方面外，还需注意很多管理细节。如：营销会议安排的时间长短、员工培训过程中培训内容的知识性与趣味性的结合、员工工作时间与休假时间的有效调节、客户管理过程中的强硬性与柔韧性的有效

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