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[临格策划] 偶像与粉丝之间的第三者
作者：徐晓    文章来源：本站原创    更新时间：2008-6-18


　　
　　眼看着宏基与法拉利合作，名利双收，华硕有些耐不住寂寞。2006年华硕联手世界第三大跑车品牌“兰博基尼”推出了靓丽的VX1笔记本电脑。从外形魅力而言，VX1丝毫不比宏基的法拉利逊色，但VX1在中国的推广却显得艰难得多。兰博基尼是何方神圣？中国人很少知道。2006年的时候，蓝博基尼尚未进入中国市场，在F1跑道上亦不见兰博基尼的身影。兰博基尼在中国根本没有教徒。只有明星捧红产品的道理，没有为了产品花钱捧明星的。华硕可是没有必要反过来为兰博基尼游说大众。然而离开现有品牌宗教的魔力，VX1只是一款华硕出品的漂亮优质的国产笔记本电脑，必须吃力地从Sony，IBM，APPLE，三星的盘里为自己挣一杯羹。
　　
　　沾“大明星”的光为得就是在第一时间聚焦关注，降低游说成本。怎样才能以最简洁锋利的方式，向消费者介绍一款特别为运动设计的MP3播放器呢？让刘翔带着它跑步？！苦口婆心地灌输功能优势？防震、防汗、防滑……巴不得开一个产品教育讲座！NO，NO，NO，飞利浦只用“一个符号”就淘汰了以上所有复杂冗长的说服过程！——Nike的Logo。无需任何介绍，人们一看见播放器上的那个“钩”便能认出那是一款顶尖的运动型MP3播放器，品质非凡。忍不住打听一下两位品牌泰斗在一起能擦出什么火花来？
　　
　　没有人顾得上打听飞利浦在Mp3领域中的实力，大家很自然地会将这些“品牌合作”的结晶当作“稀有动物”看待，忘记较汁地将他与同类产品放在一起理性地比较！
　　
　　严格地说，每一次合作产生的其实都是一个新的品牌。她有新的品牌名，新的品牌个性，甚至新的产品。只是这个品牌一降生，就已经有拥趸，因为她是个诞生于在偶像与粉丝之间的“第三者”。她有傲人的亲和力，人们不但不会带着对新品牌惯有的怀疑审视她，相反会揣着对偶像的满心热诚一拥而上。她不依靠硬件优势在同类产品中脱颖而出，硬件满足的是使用需要，而她与偶像深层挂钩能满足“追求与崇拜”的心灵需要。如果你没有听过明星出场时粉丝们失控的尖叫声，如果你没有感受过在足球看台上球迷的震天呐喊，你可能没法想象这种全身心投入的爱戴有多么疯狂！疯狂，是的，这就是“第三者品牌”最好的温床！看来消费者其实充满了热情，只有在挑选商品的时候，才变得过分理性起来。全生在推敲“4A心灵营销”的过程中，一直留心寻找切换这种“购物理性”的按钮，他把他叫做“失控按钮”，它是打开营销瓶颈的关键。不要怀疑，消费者当然可以非理性地为你的产品奉上金银，只要你能把他们的“失控按钮”找出来！
　　
　　其实人并非完全理性的动物，人有爱的需要，有追求和崇拜的需要，与此同时人都在寻找输出倾慕与爱戴的出口。而“第三者品牌”的杀手锏在于，她恰好的出现在人们感性决志的门口，成为了寄托爱戴的消费品，被热情怀揣。所以消费者疯狂了，他们不是为产品疯狂，而是为自己的喜好疯狂。
　　
　　宏基在推出法拉利笔记本的时候说，我们做这个系列的产品的唯一每次就是服务消费者。那就对了！消费者正在为什么事情燃烧热情，你知道么？快去发现吧，因为他们正在四处寻找“燃料”！
　　
　　（作者系上海临格项目经理）　　

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