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创意如何继续进行？
作者：刘洪良    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　虽然本书不是探讨创意的本质和方法的书，但毕竟是以创意为核心的。读到此，许多读者一定会问，既然营销传播当中存在着全方位的创意革命，那么在广告创作中，单纯的广告创意该如何进行？
　　
　　既然本书是探讨全面创意革命的书，因而可以说创意是至关重要的。在新的营销传播环境，创意不仅泛化，被应用到营销传播的各个领域，同时创意本身也在新的环境下获得发展，具体来说，大致会发生以下几方面的转变。
　　
　　一、更强的策略性
　　
　　虽然是全方位的创意革命，在营销传播的大的环节基本上都需要创意的介入，但对于创意本身来讲，却需要更强的策略性。
　　
　　这是因为，创意有了策略的指引往往会显示出更具深度和广度，从而也更具震撼性。这一点，几乎做过几年创意的广告人就会清楚。但在全方位的创意革命时期，创意是否也需要策略的指引呢？我们的答案是：随着全方位创意革命的到来，创意需要更强有力的策略指引，这是因为：
　　
　　1．创意介入到营销传播的主要环节，加强了营销传播对消费者的作用，但如果策略指向性不强的话，往往会使传播的信息更芜杂，方向产生偏颇，在达到一定的营销传播的效果的同时，传达的信息却不够单一，因而会影响整个营销传播活动的目标的实现。
　　
　　2．全方位创意的引入，更需要有好的点子，或者以一个大的IDEA全面贯穿整个营销传播活动，或者以一个强力策略来统合众多的分点子，以做到在通过创意扩大营销传播效果的同时使整个品牌和广告运动的核心保持一定的稳定性。
　　
　　3．全方位营销传播创意需要更好的执行，因而周密而到位的策划就是全方位营销传播创意成功的最基本的保证。
　　
　　二、调性已不重要，关键在于常新
　　
　　以笔者多年的执行创意总监经验，一个品牌要长期处于强势地位，长期保持良好的销量，广告的作用万万不可忽视，广告已经成了与消费者建立持久关系，时时提醒消费者将该品牌列入购买的清单的最好的途径。有句话说，广告不是万能的，但没有广告却是万万不能的，实际上也是这个道理。
　　
　　我们发现，在全方位创意革命时代到来后，在品牌维护的过程中，就创意本身来讲，广告的调性已不是非常重要，当然，系列性的广告还需要保持一定的统一的风格，但从一个长时间的品牌维护的角度来说，广告的关键在于常新，在于不时的提醒消费者。原来的，被某些广告人奉之为经典的“维护品牌广告的统一调性”在现实的营销传播实践中能够被完美应用的少之又少，而广告要时时创新，与时俱进才是一个品牌恒久不坠的关键所在。
　　
　　这方面最典型的例子就是大众汽车和可口可乐。虽然就某次大众汽车的广告创意的调性来说是统一的，但纵观大众汽车广告创意的历史，我们轻易地就可以看出，大众汽车广告的调性是随着时间和代理公司的不同而不同的；而可口可乐的广告更是如此，近百年来，其采用的产品广告语堪称不计其数，如“真金不怕火炼”、“请喝可口可乐”等等，而其主打标志也是变了再变。
　　
　　三、创意即模式
　　
　　时下的广告界好象兴起了一股创意模式的研究热，这种现象的本身是好的，说明广告人对广告创意本质及出品规律的研究的深入，但我们发现，好的创意，顶级的创意，其实本身就代表了一种全新的模式。也就是说，只有能够创造新的模式的创意，才是真正的好创意。
　　
　　这也是创意本身要继续发展的重要趋势之一。
　　
　　每一个创意其实就代表了一种新的创意模式，或者是该模式中的佼佼者。这样，获大奖就不足为奇了。
　　
　　欢迎与专栏作者探讨您的观点和看法，刘洪良。国内营销传播界领军人物，著名营销传播专家、品牌广告策划人，中国营销传播界核心运作方法全案策划理论创始人。历

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