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穿了防弹衣的消费者
作者：刘洪良    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　一、消费者的改变
　　
　　在美国学者朱丽安·西沃卡的《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》一书中，作者注意到了分众市场下的消费者的这种变化并进行了概括和描述：
　　
　　一、妇女越来越多地掌握权力。
　　
　　二、崇尚年轻成为社会的流行观念。
　　
　　三、热衷公益等等。
　　
　　其实，这仅仅是朱氏所观察到的、美国消费者身上所表现出来的一些与以往不同的，明显的特征。而身处中国营销传播行业的人士可能均有这样的体会：无论是营销还是传播，都变得越来越难做，效果越来越不明显。这一方面由于国内的投资环境越来越宽松，竞争对手越来越多；另一方面，可能更为关键的是消费者本身发生了改变。当然，这种改变不仅仅表现在相信广告、整体消费额度的增加等诸多有利方面，同时，由于传播环境的渐趋喧嚣，消费者对待广告的心理和态度已经有意无意地发生了巨大的变化。
　　
　　具体来说，体现在以下几个方面：
　　
　　1．流动性更强。
　　
　　上世纪九十年代初期曾经有一本书说，毛泽东为了将农民牢牢地禁锢在中国的土地上而不停地造星，搞运动。甚至不惜发动“文化大革命”，虽然“文化大革命”的起因并非流民的流动。但随着改革开放的逐渐广泛和深入，中国人民的思想更为活跃，赚钱的想法更为迫切，因而与建国后的二、三十年相比流动性更强，更频繁。
　　
　　人们不仅从乡村流向城市，同时也从城市流向乡村；不仅从不发达的内陆地区流向发达的东南沿海，同时也从发达的东南沿海流向内陆地区，……，总之，几乎每天、每时、每刻都有数量颇为惊人的国人流动在这片广袤的土地上。
　　
　　“飘一族”堪称是中国流动人口的代表。他们大多在25岁至40岁之间，有男有女，大多漂流过两个以上，甚至更多的城市，而且并不想立刻安定下来，且以打工者居多。
　　
　　飘一族的出现对营销传播工作者来说是一个问题，因为老百姓的流动性增强，传播的效果也会随之改变，如何更好地把握流动人口的广告认知与购买行为，是许多营销传播工作者面临的课题。
　　
　　总体来说，人口的流动性增强将会更注重人际之间的口碑传播和印刷媒体，以人际体验来使商家的大众媒体传播的效果加强或减弱。
　　
　　2．价值多元化。
　　
　　同时，由于社会更加开放，外来人口的增加和各种信息爆炸式的增长，“地球村”的形成，使中国的老百姓有机会接触到了各种各样，完全迥异的人生观和道德观，因而使原有的，一元的观念得到了前所未有的冲击。在社会生活的变迁，权威的平易化及生活形态的改变的带动下中国社会的价值取向开始趋向多元化。
　　
　　对于商品和厂家来说，就是消费者的个性化更强，每个人都有自己的一套。在商品的选择上更容易从自己的主观出发，从而评价商品是否对自己的口味，合乎自己的需要。因此，这就要求厂家更注重产品的定位和市场细分，更深入地研究消费者的心理，在营销上更有办法，更有创意，以使自己的产品适销对路。
　　
　　3．更善变。
　　
　　与以往相比，消费者更善变了。自从整个的商品市场由卖方市场转变为买方市场和社会开放程度的加深，消费者面临的新鲜事物越多越多；加之日益丰富的商品都使消费者的好奇心越来越难以满足，从而更加善变，什么都想试，什么都想尝，品牌转换率和转换时间高得惊人，快得惊心，消费心理上更加难以捉摸和满足。
　　
　　4．更健忘。
　　
　　同时，消费者就象得了健忘症，由于市场上不停地有新品的刺激，一个品牌，几个月不做广告，品牌的名字就难以进入消费者的大脑，进而随着时间的推移而被消费者彻底遗忘。
　　
　　5．硬人性。
　　

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