一、市场调查

    在经历了定性调查为主，到以定量调查为主的循环后，中国的市场研究者终于发现，过份依赖量化的东西往往会堕入“数据的陷阱”（黄升民语）当中而不能自拔，近几年频频发生的行业排行榜头名之争，除了企业本身的欲出人头地、操纵舆论、影响消费者的目的外，一定程度上反应了这种完全量化指标的不可靠。于是因而侧重于定性和定量并重。

    二、策略

    早期的本土4A公司并不象现在这样重视策略。即使是现在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的广告运作方式。在早期的本土4A的广告运作流程中，往往是创意先行，而策略往往是根据创意倒推回来，成为对创意的一种可有可无的补充，而非有意义的指引。

    如果用一种带有褒义性的说法的话，这种做法有些类似于美国战略管理大师波特所说的“逆思考营销”，但从客观上来说，笔者认为，逆思考营销更多的是一种战术手段，如果将其做为长时间的广告出品的控制流程和管理模式，则意味着整体战略的盲目和无序。

    而不同于本土广告公司的做法是，跨国广告公司往往有其明确的品牌战略工具，“跨入90年代，随着‘品牌产权’（BRAND EQUITY）理论的提出，‘品牌战略’在广告策划中的地位就发生了根本性的变化。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式”（何佳讯、卢泰宏《蔚蓝智慧》，2000年。），同时，该书还给出了目前各大跨国广告公司对品牌战略的作业称谓表。见表3-1。

表3-1跨国广告公司品牌战略称谓

    在这方面，最典型的是就是奥美广告公司。奥美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交响乐队，以管家和交响乐队来标榜自身服务的精细、贴身和团队作业的和谐。但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交响乐队的提法已略显陈旧，因而奥美全球又创造性的提出“360度品牌传播”，这一全新的品牌管理和传播工具。

    而进入中期以后，本土广告公司纷纷加强了对策略的运用，竟然形成了鲜明的本土特色，以至于形成了“本土策略，外资创意”的各有千秋的局面。近期本土的广告公司也开始强调创意，而外资广告公司也开始注重策略，形成了互相补充，互相借鉴和融合的趋势。

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