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创意革命革谁的命？
作者：刘洪良    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　这个标题看起来有点吓人，其实远没有到革谁的命的程度，只是由于创意程度的加深和泛化，一些按传统方式搞营销传播的人需要调整自己的心态、工作方法、工作技巧而已。在我们看来，新的创意革命将迫使以下五类人在今后的日子里不得不发生转变。
　　
　　一、卖稿者
　　
　　在以往的广告运作中，甚至在现今的一些广告公司，还存在着这样的一种运作方式，即每次提案都做一批从广告公司的角度所理解的稿子，然后由客户去选，客户选中哪款，就收哪款费用。
　　
　　这种运作方式曾经很流行，或者说是特定时期的产物，因为几乎所有的早几年的广告公司都是如此运作。那个时候因为广告市场的成熟度不高，竞争不激烈，更重要的是，广告的发展还比较初级，因而只是以卖稿的方式为客户提供服务并获利就足够了。但是现今的广告则完全不同，不仅是市场竞争更为激烈，客户的要求更高，而且，客户往往希望所发布的广告立刻见效，因而广告人就不得不全面的考虑客户所面临的营销的问题，这样就有了整合营销传播和每次提案的厚厚的一大本。
　　
　　而未来的广告则要求更高，不仅要系统、全面地考虑、解决客户所面临的营销上的问题，而且，几乎每个方面，策略、广告、公关、促销等等都需要有创意的介入，并具有相当高的水准，因此，卖稿的方式在要求全面代理的运作方式导入初期便已经显露出巨大的不适应，因而在未来将会更加被动，进而被淘汰。
　　
　　二、单一广告形式的信奉者
　　
　　信奉这种广告运作形式的厂家在实际的广告运作当中往往只选用单一的媒体，如要么选择户外广告，要么选择电视广告，要么选择印刷广告等等。如果说此种媒体运用形式在新产品上市之初作为一种媒体运用的方式还可以考虑的话，那么在新的时期，如果仍一味地抱着一种媒体不放，在消费者已经发生改变，更加理性消费的情况下，单一媒体信息往往很难打动目标消费者。
　　
　　在一些行业中，如化妆品行业，这种媒体运用的方式多一些。化妆品行业绝大部分企业主要依靠电视媒体，这似乎成了行规或不成文的东西，但在近几年的销售上的压力日益增大的情况下，估计其多种营销工具或多种媒体运用的可能性会大大增加。
　　
　　由此可以看出，在竞争渐趋激烈，厂家承受的压力越来越大的时候，单一的营销形式往往会由我们所主张的全方位的创意营销所代替。宝洁洗发水在经过了完全使用电视媒体的阶段后，也加强了终端和平面媒体的运用，相信也是意识到了笔者所说的市场环境的改变，因而不得不如此。
　　
　　三、不善创新的经验主义者
　　
　　在营销广告的实际运作中，我们深切的感觉到，全方位创意革命的提出，对于不善创新，或懒于创新的一般经验主义者来说，无异于是当头一棒。
　　
　　这是因为，全方位创意革命要求营销传播人要有意识地对待营销传播中的每一个环节，并加以创造性的解决。而一般的营销传播经验主义者往往会自恃自身营销传播经验丰富而将眼前所面临的营销传播问题加以“习惯性”的解决，将营销传播的解决方案平庸化，从而丧失了一个又一个的本来有可能让企业的市场被创意引爆的机会。
　　
　　四、整合营销传播怀疑论者
　　
　　笔者在写这本书时，恰逢沿海广告业衰退的时期，以往曾经很有名气的广告公司有些已经渐趋没落，但依我们看，一些传统上有名气的广告公司的没落并不代表整合营销传播理论的衰亡，恰恰相反，虽然某些全面代理的广告公司的业务有些不景气，但客户的整合营销传播的意识却在进一步加强，具体来说，主要体现在以下几点：
　　
　　1．真正具有整合能力的公司，不管是大公司，还是小公司，其业务状况不但没有受到不景气的影响，相反，在某种程度上还得到了加强。
　　
　　2．在整合方面，客户往往由以往

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“刘洪良”专栏延伸阅读：
  • 费力不讨好的广告
    时时怀有警醒之心
    营销传播中的全方位创意革命
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