维意：构建长尾战略者赢
作者：李大千 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-19
定制营销将市场细分到个人，根据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一。可根据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，个性化规格等等。但这也存在很多困难。消费者需求是五花八的门，如果都要细节化地满足，并且做到价格合适，其成本将是难以跨越的门槛。这也是很多企业不敢轻易涉足这个领域的主要原因。对此，维意探索出了自己的策略，那就是将艺术需求转化为科学管理。
顾客的需求都是艺术化的，即根据自己的理想，甚至虚幻的构想派生出来的。这其中，既有共性，也有盲目性。
对此，维意进行了大量的市场调研，从而积累了庞大的数据库。有了可供分析的数据库，他们总结出来了很多共性问题。比如，在消费者的风格上，虽然具有很多个性化的需求，但还是能找到众多共性需求的。于是，维意提出了七种生活方式：经典生活、回归自然主义、简约极简主义、SOHU生活、女性之上ARTDECO、混搭中产和单身贵族。不同的风格，在产品设计、材料构成等方面都有一定的区别。其中，每个生活方式又包含了不同的组合模式。这样一来，就把很复杂的问题进行了规律化解决，很多艺术化的需求进行了科学性的管理。同时，面对盲目性的顾客，维意也会耐心地帮助顾客梳理思路——是属于经典生活还是回归自然主义等，并以此再进行细节的规划和调整。
在这种模式下，首先是满足了大部分顾客的个性化需求，同时也形成了维意的核心竞争力。
二、终端：把销售中心转变成体验中心，把体验过程变成服务全程
在以往，家具销售就是一个单一的销售中心，而维意则把销售中心转变成体验中心，即成立维意•定制家居生活馆。在里面，就像中国的宜家一样，既有橱柜，也有家具，更有饰品等。于是，消费者的选择空间大了，满足了更多消费需求。
实际上，参与产品的设计与互动是维意满足消费者个性化需求的重要途径，也是为增加服务砝码的关键策略。
一般情况下，顾客购买家具过程是：在店内看中款式后比较价格，决定后先交纳订金，然后就等待送货、安装。在这些环节中，消费者无法做到自由主动地规划自己的设想，更加不利的是：消费者只能是被动地等待产品安装。如果颜色和款式与自家装修风格不相吻合，顾客只有无可奈何。其实，这是众多消费者的需求和困惑。
为此，维意应用了先进的软件系统，使顾客全程参与其中。首先，在导购环节，顾客只要提供居室的平面图纸，现场就可以免费享受设计师做的三维彩色设计服务，顾客可以全程参与方案的设计，提出自己的个性要求，并能提前预览逼真效果。其次，在等待订单的过程中，也将得到来自维意总部业务中心的确认短信，短信上有订单的处理情况，以及服务电话，以此让顾客更放心。其中，在短信提醒包括维意总部收到订单、产品制造完成和产品已经发货的三次过程。在制造完成前，顾客也可以进行局部的设计修改。通过这些措施，不仅有效地解决了个性化需求问题，也让消费者实现了明明白白消费，更实现了高效率、低成本。在这种模式中，顾客从终端开始，实现了售前、售中、售后的全程服务，且都是基于满意度的个性化的服务。
三、成本：把传统生产变成个性订单，把固化流程演变成网络过程
成本决定着产品的价格，作为定位大众化的产品，价格就是一个命脉。在传统营销模式下，家具企业为了追求利润最大化，往往通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场遭遇不测，这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压，造成资源浪费。
而定制营销是根据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。由于维意总结了7个生活方式，以此达到了模块化生产，同时其产品基本是组装式。因此，在运送过程中，也减少了很多成本。为了进一步节省物流成本，同时让顾客更快地用上维意产品，维意将在全国开办基本部件的工厂。这样，佛山的总厂只提供核心的部件，其他基本元器件将在各分厂完成。
维意还充分利用互联网，把中间沟通成本降至最低。众所周知，传统家具企业在接到订单做好设计之后，一般会通过手工的传真方式来传单、下单，这种手工操作工作量大、工序繁琐、成本高、效率低。维意开了通网上订单管理系统，专门开设网上订单管理系统，全国各地的加盟店都能通过互联网这个网络平台共享最新的订单进展信息流。比如，加盟店和总部，总部和工厂，都能通过各自的用户名和密码来查询各地店铺订单的生产状况，是派单待产，还是生产加工中，是加工打包，还是在发货运输等等。同时，还可以随时在系统内对话、留言等，顾客有什么特别需求、工厂发现订单设计技术错误等，都可以随时沟通，这样就大大提高各个环节的工作效率。
实际上，无论是产品、终端，还是成本问题，维意都借助科学技术化解了问题，并和长尾连接，从而成为一条独特的、坚固的长尾，并且实现盈利。
延伸长尾市场
实际上，当连接了若干小长尾后，企业就完场了一个段内的长尾营销，以及带来的发展。市场是变化的，长尾战略也是需要延长的。目前，维意虽然已经抓到了大众需求，并实现了快速增长。但是，依然存在着一些问题：比如，很多人是居室装修和购买家具是分开的。虽然定制化可以解决部分问题，但是因为装修已经即成事实，只能在有限的空间内进行完善。如果装修和家具布置一体化，将会更充分地体现出个性化。另外，家具只是室内的部分，还有包括厨房、家纺、电器等，这才是一个完整的家居。随着电器、厨卫等产品走上个性、时尚的路线，如何把这些布局也与装修一体化也成为市场的强烈呼唤。这将是由前面长尾模式后，延伸出来的新长尾问题和机会。
从市场空间角度看，也是十分诱人的。中国每年高达3000亿元人民币的家庭装修市场。根据预测，今后3年中国建筑装饰的总产值将以每年20％的高速度递增。另外，装修也成为近年来投诉的热点，市场需要更多规范化的装修公司。
在这种背景下，维意所探索的长尾似乎还可以继续延伸，从而形成更长的尾巴。对此，付建平总经理又提出了新的整合思维。即把维意•定制家居生活馆转变成居室的整体解决中心，里面包括装修、家电、家具、厨卫、饰品等等。也就是说，房间内外的所有问题都可以一站式打包解决。
在这种思路下，付建平总经理提出了以销售、制造和售后服务为核心的更为广泛的企业联盟规划。在这个规划中，未来的维意将成为一个虚拟的品牌中心，成为一个名副其实的品牌运营商。
图2：维意的长尾战略图
从维意的案例中，我们不难发现，市场上往往存在多个长尾。一些潜在的、庞大的客户需求会在无意间被忽视，这个看似单笔交易不大的生意却隐藏着广泛的用户基础，如果经过很好的发掘和连接，将会成为一个可以实现盈利的长尾。另外，在连接长尾时还要注意找到营销模式，这是实现盈利的基础。于此同时，还要循着这一方向，去寻找长尾的延长线，以此达到企业的长足发展。
作者MSN:lidaqian@hotmail.com，电子邮件：lidaqian@188.com
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