保健品营销：从小众到大众的飞跃
作者：李大千 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-26
X公司一直强调服务的科学性和专业化。为此，X公司还邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，不参与售卖产品。由于保健品消费具有重复消费、长期消费和需要亲情服务维系等特点。为此，X公司成立了俱乐部，通过个性化的服务，留住忠诚顾客。不论是参观生产基地的盛会，还是艺术团演出的讨论，甚至是日常聚会交流，都可以在这里完成。于是，这里又成为一个养生的快乐驿站。实际上，这种快乐往往会形成病毒式营销。在这里，就经常可以看到以老年人为主领着全家人，或者亲朋好友一起来参观和购物。总而言之，这更是一个养生文化的科普站，而不是产品推销的集中站。
X公司一直在全力构建专业顾问型专营店。X公司邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。另外，还定期邀请专业医师从事常见病的咨询工作。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，而不是售卖产品。人们需要养生馆的产品时，服务人员才会根据科学计量送货上门。
X公司的养生馆立足于社区、街道、居委会，为消费者提供健康养生咨询、服务、指导及配送等服务，已经形成一种全新的社区直销连锁网络。
两个支点：上下结合，整合传播
任何一种店面，都需要聚集人气。为此，X公司也加强了线上传播和线下推广的灵活运用、密切配合。
线上传播，锁定广播
当前，媒体发展速度一日千里，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依然具有市场，网络、手机、移动电视等新兴媒体网络了新一代。广告传播已经发展到无处不在、无时不有的程度。在复杂的广告环境下，X公司只关注消费者，即核心消费者喜欢哪种媒体。作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青眛广播。广播已经成为老年人获得信息的主要来源。而调查显示，我国车载听众比例也在不断上升，广播也完全可以影响到中年消费者。于是，X公司就锁定了广播。当然，传播形式也是多样化的。在喜闻乐见的节目中插播广告是一种形式，但X公司更擅长参与健康栏目，以润物细无声的形式打动消费者。
线下传播，三面出击
终端作为品牌传播系统的主要阵地，其关键性也越来越得到企业的重视。在这方面，X公司主要采取了三面策略，一是养生俱乐部，二是艺术团，三是基地游。
俱乐部VS数据库营销：从收集数据到传递服务。
数据库营销是目前保健品流行的一种营销利器。它首先需要一个数据库，内容涵盖为现有顾客和潜在顾客。很多企业建立了数据库，就不断地通过信函邮寄广告宣传品，甚至通过电话推销，这让很多消费者感到被骚扰，甚至产生了逆反心理。X公司则颠覆了传统手段，消费者成为会员后，就会邀请会员参加基地游、艺术团等活动，通过软性的活动让消费者感受到X公司的真诚、产品的实效。当然，作为会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。在为消费者服务的同时，就和消费者建立了互信共赢的良好关系，而服务的过程本身就是营销的过程。
艺术团VS社区营销：从卖产品到送欢乐。
社区营销经历了三个阶段发展：第一阶段是为了销售而宣传。即在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，并集中时间在社区举办促销活动。这是低级阶段；第二个阶段就是中级阶段，它在初级阶段基础上重视了服务，比如设立免费诊断等，但服务本质依然是为了销售更多的产品；第三个阶段是通过文化活动过程来反映产品可靠效果，它虽然没有广告活动的规模浩大，但可以融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高。比如，随着中老年艺术团精心准备的节目一一亮相，台上的演员和台下的社区居民就打成了一片，在其乐融融中传播了企业和产品。
艺术团的演员主要是自愿参加的消费者，当然非消费者也可以参加。很多老年消费者业余生活单调，而艺术团弥补了空闲时间，因此，很受欢迎。演出的形式涉及小品、魔术、小组唱、舞蹈、越剧、时装表演等。活动内容主要以发生在老百姓身边的健康故事为蓝本改编而成，以老百姓喜闻乐见的形式表现出来。需要强调的是，在演出过程中从来不销售产品，有效避免了商业气息。如果有人咨询，众多演员都会积极地介绍，这也形成了实证的感觉。每次社区活动，往往影响了周边几个小区的人来观看，而影响的人群更包括了中、青、老三个层面。
基地游VS体验营销：从会议营销到真实体验
X公司在每年都会定期开展生产基地游——大型消费者参观活动，接待来自全国各地用户组成的参观团。在旅游中，让消费者参观了松花粉的原料基地，并把每个人的旅游手记编辑成画册，发送给大家做纪念。而在整个过程中，不会推销产品，也不会集中开展会议营销。
罗伯特•劳特朋曾经说过：“整合营销传播还有非常重要的一条，那就是要让与营销部门有关的每一个人都参与其中，公司员工、代理商、销售人员等同样需要整合。”为了达到这个最佳效果，X公司采取了类似多层次直销的策略。即公司员工、代理商、销售人员只要推动销售产品完成，即获得一定的奖励。而产生的消费者推荐了新的消费者后，其上述相关层面人都将得到一定的奖励，比如购买产品打折、礼物等。
线上推广重在树立品牌形象和传播产品信息，线下推广重在增强体验，促进引发购买行为相联系。通过两者的互动，实现了到X公司体验和消费的两个目的。另外，从体验营销的角度看，这些策略也实现了消费前体验、消费中体验和消费后体验的循环过程。（见图1）这个过程完全是一步步地推动，并自然形成的，而不是拉动。
升局：从产品品牌到服务品牌
X公司以中老年人为突破点，把小众做深，并不断进入大众市场。而在这个过程中，X公司已经形成一个服务品牌。于是，X公司不仅可以自己生产更多的产品，还可以通过OEM解决产品制造等问题。而在这个品牌下，其消费者产品还可以不断细分，涵盖儿童、青年、中年、老年，甚至专业的女性和男性产品。在这个战略下，X公司可以在公益营销、故事营销、事件营销、娱乐营销上进行全方位整合，最终完成大众市场的全面覆盖。
李大千：销售与市场《中国企业营销史》总策划兼总编。MSN:lidaqian@hotmail.com，电子邮件：lidaqian@188.com
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