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旅行社营销：游走在价格红海外
作者：李大千    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-26

　　2007年4月，香港、内地旅游主管部及业界代表在北京召开第三次工作磋商联席会议上，共同推出8项措施以彻底治理“零负团”（即指以“零团费”甚至“负团费”作招徕的旅行社）。其实，这就是目前旅行社恶性竞争的一个缩影。
　　
　　目前，旅行社的竞争已陷入价格战的泥潭而无法自拔。此时，价格成为唯一的营销竞争力。于是，很多旅行社为了招揽顾客，把价格一再下降，甚至持平乃至亏本。而待顾客交钱后，各种收费项目接踵而来，同时也会把顾客不断带进购物区，让顾客购物，以此赢得利润。在这种恶性循环下，虚假、欺骗渐渐成为行业的代名词。
　　
　　在这种背景下，X旅行社却迅速发展起来。在到处缺乏诚信、恶性价格战横行的市场，X旅行社却运用其系统营销，不仅有效规避了价格战，构建了企业价值，也成就了自我。
　　
　　大市场大问题
　　
　　营销：三个变迁
　　
　　翻开报纸、浏览网页，我们会经常看到很多旅游欺诈的新闻。这说明，旅行社的营销已经变成了单一地价格战，这将给整个产业带来企业失血，并使其发展滞后。实际上，这与旅游营销的整体变化有关。
　　
　　第一阶段，“粮票”时期。这个阶段主要集中在80年代。那时候，旅游还是奢侈品，作为城里人，才有机会去公园散散步，那已经是很好的休闲了。而作为境外旅游，则属于配额消费，没有门路往往无法去境外旅游。那时候，旅游不需要营销。
　　
　　第二阶段，“启蒙”时期。进入1995年到2002年，人们对旅游的需求开始直线上升。在这个阶段，人们的生活水平快速增长，国内旅游高峰不断升温，特别是五一、十一的黄金周的出现，让国内旅游在攀高峰。而作为境外旅游，随着1997年的香港回归，更带动了香港旅游的高潮。与此同时，其他境外游也开始升温。随之而来，出国旅游变得简单。在这个阶段，旅游社主要以几家大型旅行社主导市场，而其营销手段也主要以单线广告为主。此时，在寡头垄断的旅游市场，旅行社竞争还不是很激烈。因而，旅行社的利润也很高。
　　
　　第三阶段，“股票”时期。进入了2003年以后，旅行社的发展进入高峰期。就像目前纷纷炒股一样，不理性，也很混乱。截至2004年底，全国国际旅行社1472家，国内旅行社13867家，而且数量还在增长。由于旅行社的风起云涌，营销手段开始变得恶性而无序，很快就陷入单一地价格战。羊毛出在羊身上。为了揽到顾客，很多旅行社却不惜低价格、甚至“零费用”拉客，待客户达到景点后，于是就出现了强迫购物等问题。实际上，这也与消费者的不成熟有关，很多消费者过度看重价格，而不理性地看价值。与此同时，遇到欺骗也不主动投诉，这也造成旅行社低价策略得以长期存在。
　　
　　从其他行业看，价格战和品牌战是企业实现快速发展的两条关键路径。对于价格混战的市场，X只有走价值路线，即塑造品牌。因为价格战的弊端已经显现，而品牌化运营的旅行社却很少。
　　
　　御敌：三面埋伏
　　
　　混乱往往也正是机会，也恰是洗牌的契机。X就是有效地利用这种不规范和混乱市场，进行了系统战、整合战。实际上，系统战也需要针对不同的对手展开，这样才能既有效地阻击敌人也能快速提升自我。对此，X就很好地采取了差异化、专业化和创新化的组合战略。
　　
　　从目前看，X旅行社主要面临三类竞争对手。
　　
　　首先是大旅行社的阻击。包括康辉、中旅等早已形成规模化的公司。这类公司起步早，具有强势品牌力，同时资本雄厚。那么，蚂蚁如何扳动大象呢？对此，X旅行社以差异化战役实现了突围，以此体现出X的个性化、价值感。
　　
　　其次是中小型旅行

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