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警惕，品牌个性化的陷阱
作者：刘伟雄    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-17

　　警惕品牌个性化的陷阱
　　
　　——评李玉国之“品牌：用99％的资源塑造出1％的差别”
　　
　　刘伟雄
　　
　　品牌：用99％的资源塑造出1％的差别（中国营销传播网，2006-11-23，作者:李玉国）
　　
　　李玉国观点-1：
　　
　　到底什么是品牌？品牌，就是用99％的资源塑造出的产品和企业之间的那1％的差别。
　　
　　草树先生评析：
　　
　　显然，这又是一个盲人摸象式的品牌定义。
　　
　　李玉国观点-2：
　　
　　从整个世界来讲，统一性是相对的，而差别则是绝对的。
　　
　　草树先生评析：
　　
　　将这句话反过来说——统一性是绝对的，而差别则是相对的，也是对的。这两种相反的观点的判断标准不同，因此也都说可以自圆其说。这种游戏没有什么实在意义。
　　
　　对于品牌统一性和差异性的理解，我个人认为应该拿同一种物体来比较合适一些，因为品牌的个性或者特点主要是与同类产品品牌的比较之下得出的。就拿苹果说，各种品种之间的差异是很小的，如果差异很大的话就不是苹果而可能是梨、桃等其它水果了。
　　
　　李玉国观点-3：
　　
　　看似相同的世界，内在是完全不同的，所以，找到产品和企业之间原本存在的1％的差别就成了企业的品牌战略的核心任务。只有这个1％才是成就企业品牌明天的关键所在。
　　
　　草树先生评析：
　　
　　按照作者“内在是完全不同的”的观点，产品和企业之间原本存在的差别恐怕就不是1％而是99%了。这么多的差异还要找吗？随便捞一下也就一大把吗。
　　
　　李玉国观点-4：
　　
　　作为企业的老板，亟需做的就是拿出99％的资源去塑造自己与竞品那微小的1％的差异了。1％的差别表现在各个方面，比如产品的原材料，零配件，结构，原理，技术，产地，品质，功能，外观等方方面面，只有放弃主观，意识归零，才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。
　　
　　草树先生评析：
　　
　　拿出99%的资源去塑造1%的差异？看来作者妄有博士学位和十年的营销经验了，对消费动机理论一定是闻所未闻，更谈不上对品牌形象组合理论的认识了。按照作者观点的话，品牌只能有一个卖点，而且必须是产品或企业方面的。
　　
　　如果真如作者所说的那样，拿出99%的资源去塑造1%的差异的话，相信品牌（产品）个性是很鲜明的，但是这个品牌（产品）在所有人的眼里恐怕都是处于严重伤残的境地。
　　
　　品牌传播的大部分载体都是通过受众的多种感觉器官产生作用的。任何人都不可能将所有的感官信息——视、听、味、嗅、触觉指向同一个诉求点，而且假如能够做到的话那样的广告将是如何的乏味和浅薄啊！能指望它劝服处于多姿多彩的世界的顾客的心吗？
　　
　　无论从消费者的现实和潜在消费动机来说，品牌形象都应该是一个组合体，而且消费者的消费层次越高，消费动机组合就会越多，品牌也就需要提供越丰富的形象内涵。也许，不少人会担心按照这样的观点塑造的品牌将变得毫无个性。然而，事实刚好相反。这是因为，消费者的动机组合无论有多少，总体上他对一种商品的认知能量分配是守恒的。也就是说，增加了新的动机以后，原来的动机必然就会减弱。另外，消费者的动机组合是有其主次之分的，而且在有规律的发展着的。
　　
　　李玉国观点-5：
　　
　　品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。
　　
　　草树先生评析：
　　
　　

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