警惕，品牌个性化的陷阱
作者：刘伟雄 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-17
- 就拿作者的这个比喻来说，显然，矿泉水的广告宣传不可能只是为了宣传它与水的不同点。相反，它必须首先要让消费者认知的是它是“水”的这么一个确凿无疑的概念，至于它与水的不同之处的宣传则反而是比较容易的，根本用不着99%的广告资源。因为当营销者在广告中把矿泉水定位为“水”之后，消费者的第一反应就是疑问：“为什么矿泉水也能代替水呢？”有了这个疑问，消费者就有了获得矿泉水与水的差异的主观愿望。这个时候，树立矿泉水的个性特点的目标就可以轻而易举的实现了。
李玉国观点-6：
品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别，比如自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水则不同，因为成本的差别，使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素，因此，带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性，这就是找到了核心价值的差异。
草树先生评析：
以上作者对品牌核心价值的理解是非常正确的，比喻也非常恰当。不过，在这里我要提醒读者注意的是，品牌核心价值和品牌主体价值是不同的两个概念。核心价值在很多时候都不是主体价值。正如作者所举的自来水和矿泉水的事例一样，补充微量元素是矿泉水的核心价值，但作为水的本质特性才是矿泉水的主体价值。
如果消费的主体价值与品牌的核心价值重合的话品牌诉求的原则问题是很清楚的，但是如果两者不重合的话又该如何呢？我认为，在这种情况下应该将主体价值进行大篇幅的、间接式的、潜意识的、主导式的诉求，目的是借助顾客熟悉而且最为近似的产品、文化属性来说明新产品或品牌形象的主要个性特征，并且借助顾客对熟悉产品、文化的消费习惯和情感来加快顾客对新产品或品牌形象的心理接纳速度，而核心价值则以点睛式的、直接式的、明确意识的、主题式的方式进行诉求。
李玉国观点-7：
企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力。
草树先生评析：
作者的这一观点存在明显的片面性。对于技术型、专利型、知识型等类型的企业和品牌而言，企业的核心竞争力确实是品牌核心价值最主要的来源。不过，对于更多靠品牌文化来塑造品牌核心价值的企业而言，企业内部是否具有核心竞争力就未必会影响到品牌核心价值的形成了。
李玉国观点-8：
孙子兵法云，以正合，以奇胜。这也是在阐述品牌的真理。能够让自己胜出敌人，最终成功的是“奇”，奇就是与众不同，就是差异。因此，孙子在两千多年前就通晓了差别是事物之间的本质。只有找到不同，才能克敌制胜。当然，奇是相对于“正”而言的，如果没有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在产品功能、外观、性能、品质等方面必须由不弱于竞品的地方，差异性才有意义。
草树先生评析：
我对“以正合，以奇胜。”的理解是：“以实力进行竞争，以巧智取得胜利。”这就说明，为顾客提供实实在在的品牌价值是品牌成功的基础，而在这基础上巧妙的突出自身的品牌特色则是品牌取得成功的关键，这两种策略偏用其中任何一种都很难取得成功。不过，鄙人认为，以“正合”的方法取得的竞争优势才是最实实在在和经得住时间考验的竞争优势。因为，“正”代表的是品牌可以实现顾客价值的内涵，而“奇”则主要是画龙点睛式的、标志性的、引导性的品牌内涵或形式。
近年来，进口家电品牌又在中高端市场重新崛起，手机市场才刚刚拿下又拱手奉还国际品牌，这些不正是它们的产品功能和技术以及文化价值观在实现顾客价值方面具有非常明显优势的缘故吗？这不能不引起我们国内企业和品牌界的反思啊。
本土营销界在营销战场中的“
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