评李光斗之“洞察消费者内心需求的方法”
作者：刘伟雄 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-17
2、论作者观点之“洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要”
我在几篇文章中都指出过，对于市场调查，只有反映物理事实的数据才是真实可信的，“意见”式的数据只具有间接价值，有时甚至是反向价值，正如作者所说的需要“逆向思维”来判断。可是，这样一来对于“意见”的是非判断可就难了。因此，对于“意见”式的数据，本身是否能够反映内心的真实性就值得怀疑，又如何指望它能够给我们引路呢？除非，我们已经到达了终点，反过来再检验检验这些意见的“真伪”罢了。
对于唯一真实可信的市场数据——谁（个人或群体）？是否买了？买了什么？买了多少？够买周期多长？何时买？那里买？卖给谁？等等之类，才是进行消费动机研究可以信赖的出发点。因为只有这些才是正确无误的。只有根据正确无误的现象所做的逻辑推理才有可能找到真正的行为意义——极因。
3、论作者观点之“企业家精神——‘直觉’”
“直觉”是我一年来经常思考的问题。现在，我基本上认为直觉是指前（潜）逻辑。
前（潜）逻辑是“只可意会不可言传”的状态——并非是盲目的，它仍然是具有理性化思考过程的判断。哲学理论家就是专门将前（潜）逻辑转化为抽象逻辑的人。抽象逻辑也是很难用语言表达清楚地，因此哲学家的语言通常也是晦涩难懂的。
直觉能力丰富者通常具有较高的智慧潜质。因为只是潜质，也因此需要“经验”的积累。所以既有经验又有高度直觉——前（潜）逻辑者如果具有果断的性格的话是比较容易成就大事业的。以此来看，对于“胆识”的理解应该是“识”在前“胆”在后才是又或者不存在先后的问题才是，而不同于作者之“胆在识前”的看法的。至于在组词上“胆”字在前，“识”字在后则纯粹是为了发音的通顺而已。
4、论作者观点之“洞察消费者内心的需求——多问几个‘为什么？’”
作者认为“无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个‘为什么’”，我表示完全的赞同。不过，我认为对于现代消费动机的研究主要不是通过调研来进行的，它主要依靠于长期观察和分析的手段。因为，消费动机研究的主要任务不是去发现既有的消费动机而是去挖掘潜在的消费动机。对于这个问题我曾经举过一个典型的事例就是女人买衣服。
如果服装设计师问她们想要买什么样的衣服，那是不可能得到答案的，因为她们永远都是回答需要能够让自己显得更漂亮、更有气质的衣服——这对设计师来说毫无指导意义。可是，她们的确还有未被满足的需求，因为她们一有时间就会去搜寻更适合自己需要的衣服。另外，衣服摆在她们的眼前是她们也还是不知道是否就是自己需要的衣服，必须得穿到自己身上，然后在镜子前反复端详镜子里的“我”。即使是这样，也仍然难于判断是否是自己需要的衣服，因此还得下很大的决心才能掏钱买回去。买回去了的绝大部分衣服过不了几天也都最终会被别人或自己所否定。
这个典型的生活事例清楚地向我们说明，潜在消费动机往往是深藏在消费者内心深处的，连消费者本人也难于在意识层面形成清晰概念的事物。但这并不代表潜在消费动机的研究为不可能。因为，任何动机都连接着某些生物性的本能需要及其象征。因此，消费动机研究应该从本能需要及其象征的起点开始，只要掌握了其中的演化规律再校之于社会、市场之实态也就不难了。当然了，要想掌握其中的规律是需要一定的哲学思辨能力和长期的努力的。
5、论作者观点之“建立微弱信息搜集机制”
对于微弱信息的收集和利用应该是实现品牌从量到质的关键。不过，这对于各企业和品牌的重要性而言是不能一概而论。竞争讲究的是比较优势，因此企业应该注重细微之事到什么程度应该是由与其它品牌的细微程度的参照下来决定的。
6、论作者观点之“评察调查问卷”
我认为，关于消费动机的调查问卷应该由水平最高的人来设计，因为这项工作本身就具有很高的学术味道。
作者简介：草树先生•刘伟雄——品牌战略与消费动机哲学学者，广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长。广州电话：13725218091http://www.v199.cn
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