品牌延伸——应从提高顾客认知价值的角度去思考
作者：刘伟雄 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-17
2、消费信息分类的依据是什么？
分类的第一步首先是分析事物最先被认知的最主要属性（通常是感官属性）的性质。然后，再按照属性上近似成份的多寡划分为简单明了的少数几个类别。然后，再按照从感官到内涵，从大类到小类，依次的、逐渐的发展下去的。
对于意识层面上的，具有较充分的经验或知识素材的分类工作，只要分类者具有相应的能力基础，分类的发展通常是可以达到比较细致和精确的程度的，甚至可以超出事物发展的速度，具有准确预测的功能。
然而，对以潜意识层面的分类发展则通常在不同程度上表现出滞后的现象。实践者对于所实践事物的发展原理或原因的认识深度通常不及研究者的现象正好可以证实了这一事实。所以，通过对消费者的消费信息分类认知机制的研究，解开消费者过去和未来的消费信息分类机制，实现对品牌延伸的合理机制的建立和指导，引导消费市场更好的发展等方面的目标是可以实现。
根据从感官到内涵，从大类到小类，依次的、逐渐的发展的分类认知规律，在消费信息的分类方面，首先将物质商品和精神商品作为消费信息分类的两个主干和原点应该是显而易见和恰当的。不过，这仅仅是一个起点。对于目前，尤其是今后的商业运作需要来说，我们需要的是超越现阶段消费者和品牌战略管理者们的经验的，具有超前指导价值的分类理论体系。所以，研究者们需要从物质产品和消费文化这两个起点出发，一直追寻下去。只有追寻到超越现状，超越对直接现象的经验和总结时，这种研究成果才具有了对品牌延伸（结构）管理的指导性、超前性价值。
对于消费信息认知分类这个问题的研究，我认为始终要遵循这样的一个原则——那就是：要从人类需要和文明发展的演化角度出发来思考问题。这一原则也适用于品牌战略学术研究的一切方面，是品牌战略学术研究的第一原则。因为，人的需要始终是商业的第一原因，也是商业循环的归宿，而需要对于自由经济下的各个经营组织来说，始终是在以“无为”的自然方式发展着的，所以任何不能顺应它的发展规律和方向的做法都是得不偿失的。
■关于产品或服务的消费信息分类认知学术的研究任务是什么？
对于产品和服务的分类，有些行业和专业已经有了按照自己或服务对象的需要划分出来的，非常具有层次感和细致的分类。不过，由于他们的分类目的或服务对象的不同，有些是依据技术的，有些是依据原料的，还有些是依据管理的、感官的、形状的、功能的等等差异的理由来划分的。所以，现有各行业和专业的各种产品分类依据不可能全都适合于消费认知领域。那么，何种分类方法适合于消费领域，又还有什么分类依据是需要去发现的呢？又或者，在不同的内外消费环境状态下或有不同的分类方法，然而这其中又有什么样的规律呢？这些，就是品牌战略管理领域有待深入研究的商品分类学术问题。
根据人类需要和文明的发展演化角度来看，我个人认为，从人类生物性的最基本共同特征——能量的吸收与释放（终极需要），以及以满足此终极需要的手段的终极分类——饮食、劳动、休闲作为产品的根分类，再通过对人类发展演化过程的理解，一步步的挖掘出消费者对产品消费信息分类的潜在机制及其发展规律的学术思路是确当的。
另外，消费者对产品或服务的分类认知的依据并不是一成不变的，而是处于不断的发展变化之中的。不过，这种变化从既有的大量现象来看，显然的具有从小分类到大分类发展的明显规律。但是，这种规律后面的决定因素和可以度量的依据之实用学术-技术则还有待研究。
■关于商品文化分类认知学术的研究任务是什么？
对于消费文化的分类而言，我们首先要搞清楚的是消费文化的本质和内涵问题，然后才有可能找到消费者对其的分类认知机制和发展规律。
根据我对经验的回忆和现有众多广告的分析认为，广告中所传达的文化的本质是对消费者某些潜在和现实价值的传播，而这些价值的实现与广告商品（产品或服务）在各种消费情境中所扮演的角色直接相关。
任何一种商品的消费均是有其特定的情境——时间、地点、场合的。情境与消费者价值实现的需要相结合，特定的消费文化（内涵）也就产生了。这种消费文化的需要通过激发也就产生了市场需求。因此，消费情境和目标顾客价值实现的对应关系的研究便是消费文化产生机制的研究。
所以，消费文化的分类归根结底就是商品所承载角色的分类，它的范围不外乎就是在商品所限定的具有一定普遍性的消费情境中商品被赋予的消费者自身及与其相关的人物角色之间。不过，随着消费市场的发展，对于同一消费群体商品的角色也会发生从工具性(社会关系)价值向终极(自我)价值的转变。这种转变后面的决定因素是什么？这便是消费文化分类认知的实用学术-技术研究的主要任务。
■产品或服务与文化的地位在消费信息分类认知中的变化发展规律的学术研究任务是什么？
对于品牌延伸来说，尽管掌握了消费者对于产品或服务，以及消费文化的消费分类认知规律也还是不够的，我们还要掌握最后一个规律——那就是产品或服务与消费文化在决定消费者对产品和品牌的最后分类方面所产生的作用力的比重问题。
消费者对产品和品牌的分类认知是从初期以产品的分类为主导向末期以产品和品牌之文化的分类为主导发展的。但是，在发展的过程中如何准确掌握这种渐进的过程，以便进行符合消费者认知规律的品牌延伸则是有待研究的实用学术-技术问题。
作者简介：草树先生（刘伟雄）——品牌战略与消费动机哲学学者，广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长。广州电话：13725218091http://www.v199.cn
“刘伟雄”专栏延伸阅读：
读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
更多>>
中华健康每日推荐
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐↓
-
热点关注
 | 爱“钱”还是爱“事业”？ | 02-20 |
| 没有问题要我们干什么！！ | 02-17 |
| 企业·家 | 02-15 |
| 厂家组织有关KA大卖场培训的几点细节 | 02-01 |
| 完善细节，提升经销商培训得效果 | 02-01 |
| 2007，“中国年”序曲 | 01-31 |
| 中国式富豪的成长 | 01-27 |
| 不要等胎儿长到1米8才往外生 | 01-26 |
| 别让赊销这把剑刺伤 | 01-26 |
| 如何挖掘新媒体商业价值（连载1） | 01-25 |
| 民营企业人力资源管理的指导性原则 | 01-23 |
| IDC产业将掀起绿色革命的潮流 | 01-21 |
-
关注此文的读者还看过
-
主编推荐
-
热点关注↓
 | 白酒新文化运动时代到来了？ | 12-13 |
| 再论财经主持人的企业针对性 | 10-16 |
| 啤酒营销的创新与实践 | 10-15 |
| 高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销 | 10-15 |
| 怎样解决药业集团大企业病 | 11-17 |
| 中国房地产企业集团管控模式 | 11-17 |
| 创业老板成功十要素——有成功意识才有成功 | 10-27 |
| 世界500强中外工程建筑企业之比较 | 10-12 |
| 海航和陈峰的绝对挑战 | 09-29 |
| 华为和任正非的绝对挑战 | 09-29 |
| 新东方和俞敏鸿的绝对挑战 | 09-29 |
| 绩效管理综述--世界500强绩效考核(KPI) | 09-26 |
今日财经要闻
股市大盘
创业指南
更多>>
文库精选
更多>>
