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如何使你的广告真正有效？
作者：刘晓敏 陈…    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-24

丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时，其次利益也是差异化的手段。可以说，利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。
　　
　　广告的原理之二，提供深刻的印象
　　
　　在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如消费者去购买送给老人或领导的健康品，脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”，于是就买了“脑白金”。消费者去买啫厘水，“雅倩”的形象给人留下很深的印象，她就很容易去买“雅倩”。因此提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多，如：好迪、秦池古酒、哈药集团的葡萄糖酸钙、盖中盖、朴雪等。
　　
　　一般提高广告印象的方法有如下几种方式：
　　
　　1、提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：
　　
　　A、提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。
　　
　　B、提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。
　　
　　C．打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其它媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。
　　
　　2、广告创意，节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：
　　
　　A.独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。
　　
　　B.简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。
　　
　　C.悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。
　　
　　D.产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。
　　
　　E、其他手段。如广告版面异形，广告标题做大，字体的运用，色彩的运用等。
　　
　　3.有时恶俗的广告，因能产生深刻的产品印象，一样促进销售。如：斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等，毫无美感，并使人反感，因其反其道行之，使消费者产生深刻的产品印象，大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍，矫揉造作，但因印象深刻，使得消费者骂着还要去买这些产品。
　　
　　同样道理，优美的画面，浅薄的产品印象，不产生销售，这样的例子太多了。如：婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。
　　
　　两原理：广告成败的基础
　　
　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。这包含如下涵义：
　　
　　1、同时符合两个原理，销售必然成功。如宝洁的系列产品，既有明确的利益：海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”舒肤佳“持续抑菌”等，同时又有很大的广告投效量，使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好…”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金，“睡得好、肠道好、年轻态”，同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放，因此销售的好也就是必然的了。
　　
　　而婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小博大而成功的典范，中

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