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弱势药企　借力修渠
作者：刘晓敏 陈…    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-24

　　
　　3、有计划，有步骤的成立专家组，建立学术推广系统，建立培训制度和培训体系，以整合营销的思路全面提升公司的营销推广平台，提升目标医生对A胶囊的关注度、信赖度、满意度和使用率。使网络队伍逐渐专业化，学术化并具有忠诚度。如图（2）之所以这样考虑，是因为根据斯洛的需求层次学说，我们可演泽地把目标医生的需求分为五个层次（图3）随着竞争的加聚，管理的规范，对目标医生的工作越来越表现为整合型的增值服务工作。传统的单兵作战，利益兑现的简单的促销方式将难以长久。同时要想使运用招商方式所布局的网络队伍具有忠诚度，可控性，可管理，就必须逐渐建立起整合型的营销推广实施战略，对其进行扶持、辅导、培训和管理，使其利益的产生，价值的追求依赖于企业的综合实力。
　　
　　实施，要抓住关键问题
　　
　　1、招商流程的设置及运做要专业。策略制定以后，招商便是实施的第一步，，招商流程内容基本上类同于一般意义上的招商工作，但在这里仍要重点注意几个问题：
　　
　　（1）细节。比如招商资料的设计，接电话，商务谈判，接待等要尽量体现公司的实力、档次、专业，产品的优势；用好暗示作用，比如让对方感到公司的来电，来人很多，感兴趣者众，从而给对方以签约压力；公司的销售服务工作一定要跟的上等等。
　　
　　（2）利益设置。吸引医药经纪人、经销商的的一方面是产品是否有产品力，对不对路，是否是自己所熟悉种类的产品。另一方面即产品价格空间是否大，与同类产品对比是否具有比较利益优势。因此优越的利益空间设置是吸引医药经纪人的重要条件。
　　
　　（3）传播。因为目标群明确，因而信息传播方式相对简单，且传播成本低。通过测试，我们发现中国医药报，医药信息等专业报刊效果十分理想，原因是医药经纪人群落对这类报刊十分关注，从中寻找产品，合作企业。也因为关注及专业，所以使广告的版面大小不成为影响效果的主要因素。
　　
　　（4）关于商务洽谈。因为企业和医药经纪人之间有着清晰的互补性利益需求，因此，洽谈工作可直入主题，一般在电话中即可确定，但对商务谈判人员要求较高，不仅要有产品专业知识、谈判技巧，最好要有处方用药推广实践经验。
　　
　　2、合作运行时，公司要作好服务支持工作。
　　
　　（1）作好销售服务工作，结算工作。
　　
　　（2）作好培训工作。包括A、为所合作的医药经纪人及其所招聘使用的基层医药代表提供全方位的营销培训，以扶持其更好的开展工作。B、对使用A胶囊的目标医生进行有目标、有步骤的产品专业培训，以提升其认知度，满意度。
　　
　　（3）为达到一定销量，一定条件的区域市场的VIP目标医生免费提供学术交流，旅游，海外交流等增值服务。
　　
　　3、要有战略的对网络资源参与管控。在对所合作的医药经纪人及目标医院、目标医生的服务过程中，就是对网络资源最直接有效的渗透性参与过程。比如对医药经纪人及其所属医药代表，业务人员的培训，同时就是公司价值、目标、管理、文化渗透和融合的过程。对VIP目标医生提供多种服务时，比如组织其旅游，学术交流时就可以相应建立健全客户服务档案，并进行持续而有效的沟通。当然，对医院网络资源的参与管理要处理好与所合作的医药经纪人关系问题，从表面利益来看，这样做似乎剥夺了医药经纪人对医院网络资资源的龚断，从而动摇了其对利益的龚断性，但深层次来看，如果公司处理的好，则长远利益很大，因为这种形式加深了目标医生对公司的信任感，而公司的服务工作最终会表现为销量的上升和医药经纪人的利益提高。
　　
　　与医药经纪人的合作可以分为四个阶段：A、利益吸引，达到合作。B、服务支持，形成依赖。C、管理参与，形成融合。D、文化渗透，全面转化。总之，医药经纪人只是个阶段性称谓，我们最终的目的是使其转化成为公司内部营销力量，使医院网络资源最终成为公司的无形资产。当然，要获得真正意义上的可持续性发展，还需条件合适时进行转轨，导入现代营销管理体制。
　　
　　

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“刘晓敏”专栏延伸阅读：
  • 招商会的组织与实施
    招商——创业企业组织利用资源的方
    怎样培植医药保健品企业的核心竞争
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