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怎样培植医药保健品企业的核心竞争力
作者：刘晓敏 陈…    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-24

　　现在国内的许多企业，尤其是保健品医药企业，只关注企业行为的外在效果，例如产品的市场占有率，销售额，品牌的知名度，企业的生产规模等，却较少认真分析总结这些效果的内在因素。一时成功的企业不能静心地总结之所以成功的原因，失败的企业更不能找出获得成功的所要培植的核心能力，这是许多企业的通病，结果是许多企业疲于奔命，企业不仅成长不良，生存本身也成了问题。
　　
　　许多保健品企业，往往因一个产品的成功而成功，迅速崛起，但跟进产品却往往不尽人意。或因种种原因迅速崩盘，或慢慢淡出江湖。中国迅速崛起的保健品企业，往往与一个产品的命运拴在一起。即使做的很成功，其后续产品的推出，往往也不尽人意。如红桃K集团晚三株半拍而崛起，是当时中国保健品企业的旗帜之一，因谢圣明总裁的预见性，在其市场过快扩张时，通过深入的调查分析，及时调整，稳定了市场，品牌及公司，没有重蹈三株的覆辙，红桃K口服液至今还有着骄人的销售业绩和稳定的市场份额，但其后推出的一些保健产品却不尽人意，如“欢快虫草”，“同和义酒”，“红桃K系列饮料”等。
　　
　　如果一个企业不具备初步的延展能力，即进行品牌延伸，相关多元延伸发展时反而显示不出其优势，没有成本优势（包括营销成本也高具不下），就说明该企业还没有建立起自己的竞争优势。事实上，判断企业核心竞争能力标准之一就是看此竞争能力是否可以提供进入多个市场的潜在途径，是否可以降低公司多个产品的成本等，通俗地讲即是否可以一举多得。
　　
　　其实，一个初步取得成功的企业，不管是否意识到，在其第二个产品的推出时，马上就要面对这个问题。更不要说其准备发展相关多元或多元化产业时。哲学上有一个范畴，即“必然性与偶然性”，如果没有从偶然性中寻找出必然性的东西，那么就很难出现第二个偶然性了。必然性蕴藏于偶然性之中并通过偶然性来表现的。能否从偶然性的个案中找出必然性的东西，不仅是智慧，更是远见了。
　　
　　比如，我们来看一下创造了畅销不衰的排毒养颜胶囊的盘龙云海集团。该公司在中国的保健品界算是稳健而成功的，连续三年的销售额稳定在8亿元左右，直至今年，在保健品整体产业再次面临下滑的年头，其销售依然保持稳定的态势，甚至在华中一些地区，排毒养颜胶囊几乎成了硬通货，在经销商与零售商之间，排毒养颜胶囊可作为类似现金一样的兑付、结算，这对企业老板来说，应该是幸福至极了吧。但在排毒养颜胶囊连续火爆的另一面，盘龙云海公司着力推出的第二个、第三个产品:灵丹草和诺特参却都很不尽人意。该产品在所试点市场均投入近1000万的广告，却起色不大。似乎根本借助不了排毒的成功。这样盘龙云海公司在巨大的成功和繁荣的背后也就不可避免地存在着巨大的风险和危机，其现近4000人的企业队伍和庞大的体系开资成本均维系在一个排毒养颜胶囊的销售上。目前还未出现第二个利润点，如果排毒养颜胶囊的销售下降，那么体系就面临着收缩甚至崩溃的危险。（因经销商由于充分竞争，利润已经很薄，甚至没有利润，营销队伍却因排毒养颜胶囊的成功有着较高的利益期待。）我想这也是许多成功的保健品企业共同面临的问题。那么，企业应该怎样去走呢？应怎样在一个产品营销成功的契机下建立起企业的竞争优势呢？我还想以盘龙云海公司为例进行简单阐述。
　　
　　以一个产品的成功为契机培植品牌文化来建立产品线的竞争优势
　　
　　由一个产品的成功就建立起整个企业的核心竞争力，似乎跨度太大。那么对于盘龙云海公司，排毒的成功给公司带来的是什么呢？即公司拥有的资源和竞争优势是什么呢？我认为，一是品牌文化，即排毒解毒的中医药文化，而目前这种文化因为是盘龙云海倡导的也就具有了盘龙云海鲜明的个性化。这是排毒养颜胶囊的成功的契机。排毒养颜胶囊之所以成功，就在于其USP（排除

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