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“美苏”之战，“军响”何来？
作者：吕谏    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-11

　　7月的南京进入了一年里最为闷热时期，而南京的家电市场因为家电大连锁的斗法而演绎出少见的火爆行情。中国两大家电巨头不论是本土家电连锁苏*，还是外埠进入南京淘金的*美，都在这场竞争激烈的商战中使出了浑身的解数以求胜算，演绎着惊涛骇浪般刀光见影。那么在此类“美苏争霸”等卖场商战之中，其用于进行“军备”竞赛，投入巨额“军响”开支是从何处而来，是由谁出呢？
　　
　　横征暴敛利润掠夺
　　
　　按正常运作模式，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%，公司净利润普遍在1%-2%.现在有些连锁卖场之所以开的红红火火，大部分因素是它们的盈利模式并不是按照国际先进发达的连锁业正常的盈利模式来运作，而是通过收取名目繁多的各种费用，进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、新店开张庆贺费等很多掠夺性的、非正常性的手段来取得利润，这部分的利润远远高于正常的10%的毛利润。以一个厨卫家电进入一家连锁单店卖场年销售150万为例，其成本将由以下几部分组成：
　　
　　一、卖场从产品零售价中倒扣20%-22%；
　　
　　二、进场费单店2万元起步，高的有35万-40万，占销售成本的3%-20%；
　　
　　三、展台制作费3万-30万，约占销售成本的5%-20%；
　　
　　四、强行扣帐的广告费、店庆费、每年七个节的赞助费、开店强行索要的特价机、免费机等累计加起来约占销售成本的7%-8%；
　　
　　五、给各地店长、柜长、采购主管等人的贿金、吃黑、送礼等费用约占销售成本的3%-5%.
　　
　　综上所述，一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万，卖场就要占去40%-50%的毛利，而现在厨卫家电企业的平均毛利差不多为50%，如果其在单店卖场的销售低于150万，那么该家电企业基本是赔本的。
　　
　　商战消耗亏损先扛
　　
　　对于厂家来说，在一级市场上*美、苏*都占有绝对的市场份额，产品不能不依靠家电连锁来实现销售。所以，对于不论是*美还是苏*，厂家轻易都不愿意去因为一次会议而开罪其中的一家。一位家电制造企业的老总就坦言：“*美、苏*都是我们在一级市场合作伙伴，不论是从感情上还是利益上我们都不会厚此薄彼。但是有时候面对的就是两难的抉择，只能先顾一头，其他问题留到后面解决，就是赔罪也只能如此。”比如部分厂家还要在为*美南京开业的资源投放上而弄焦头烂额，难以平衡。一位不愿透露姓名的厂家南京营销中心经理说，*美这次南京开业除了*美总部调集了一些资源外，大部分还是向与之合作的各个厂家要。以空调为例，在*美开业酬宾活动中，美的、长虹、海信、TCL的产品8折优惠，而奥克斯、春兰的有些品种都低于7折。这些促销资源给了*美，而苏*得知后也向这些厂家要对等或者高于对方的促销资源。对于这些品牌的分公司办事处来说，毕竟在南京与苏*已经有很长的合作时间，每年的销量任务要依靠他们来完成。所以，对苏*的要求也不敢怠慢，弄得厂家对谁都得罪不起，只能按对等要求办理。这位经理说，“空调产品的利润现在已经很薄，这样大面积的让我们来承担促销资源压力是很大的，有的品牌为此要亏损好几百万。对此，我们能扛的就先扛，抗不住就得给，至于损失只能向总部汇报解决。”
　　
　　先斩后奏扣钱打折
　　
　　如果说很多费用属于事先约定，你情我愿倒也罢了；最让厂家头疼的莫过于商家的突然袭击。现在，装修已经成为商家们的时尚。并不是这些商业爱“美”，而是每次装修之后，商家常常重新让厂家“竞争上岗”，为争夺更好的位置和更大的面积而“大面积出血”。这种装修后的重新定位就像抢凳子的游戏一样，让厂家疲于奔命；此外，很多商家热衷于搞冰洗节、彩电节、音响节、数码节之类的促销活动，短短几天动辄几万元到几十万元

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