女性诉求的差异化营销－－雅兰苑营销策划案过程实录
作者：林景新 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-2
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营销差异化可以分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在制定我们的策略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进行扫描。
有的楼盘通过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都设一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“花样年华”、“黑客帝国”等，这种方式能够让楼盘特征与人们最熟知的事物紧密联系起来，在加深客户的记忆的同时，也可达到品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反应非常不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美，广告一出街同样好评如潮。
这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心理，用最贴切的语言、表现方式、准确地表述出目标客户内心对某种事物的渴望，令他们产生共鸣。
什么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎样的特征？怎样才能实施有效的差异化策略而提升楼盘的形象、品位，从而拉开竞争的距离？整整数周，这几个问题如影随形般在我脑海中萦绕。
我决定到售楼部现场蹲点，仔细观察每一名到访客户，找机会与客户交谈，试图了解他们的内心最隐秘的需求。一段时间后，我就发现了一个有趣的现象：来雅兰苑的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基本不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发现了一个有趣的现象：电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。
为什么女性客户对我们的项目如此感兴趣？其中是否有契机可以利用？
保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销策略：表面诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的女人的需求——哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？
曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性、因为女人的群聚性、因为女人口碑相传率——只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。
雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势？从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑造项目的卖点？
雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户对我们的销售人员说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区——这些可以说就是市场的“买点”所在。
按上述的分析，雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。如果我们能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。虽然她们往
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