返朴归真  制胜动力探源

一、竞争概况与趋势：

经过10多年的发展，电动车已进入第三阶段——品牌主导型的综合竞争时代；市场鱼龙混杂，洗牌速度加快，品牌的重要性日益凸显，逐步进入全面竞争时代；

目前尚未诞生具有强大影响力的全国性品牌，区域性品牌成为市场主流形态，但在未来的3—5年内市场中会出现少数几个全国性强势品牌。

市场辐射及渗透度逐步提高：电动车销售市场呈现出四大趋势：一是，由江浙沪等生产城市向全国和海外辐射；二是，由大中城市向中小城市辐射；三是，同区域城市内由城区中心向郊区及农村市场辐射；四是，消费人群由青年人群向老、中、青少年人群辐射。由此，也导致产品系列化和价格的分级化。

高度同质化导致竞争日益激烈：一、产品技术含量低，技术开发面较狭窄，且新的技术容易被模仿，多数企业研发投入不足或不愿投入，因而技术趋同性强；二、未对市场进行科学细分，导致产品定位、目标市场和品牌定位的高度雷同，因此造成价格战和恶性促销战此起彼伏地发生。等等。

二、市场问题分析：

在这种企业低层次竞争和又正处于高速发展的电动车市场中，归纳起来，出现的严重问题有：

1、产能及规模问题：企业数量多，规模小，市场产能有一定瓶颈。如宁波及兄弟城市区域内现存有厂家400多家，大多年产量在千辆单位徘徊，上万辆的屈指可数。

2、产品质量问题：目前市场电动车性能的不足之处

动力不足，电池寿命短、电器不匹配

超重

防盗性能差

前叉易断裂，有安全隐患

油漆易刮花和脱落等

3、营销手段问题：

营销观念落后，创新能力不强，缺乏新意及影响力，对营销策划不够重视

手段贫乏，形式不够丰富，导致广告战、促销战频频爆发，而效果低劣

专业人才匮乏，整体营销能力不强

4、品牌问题：

品牌定位想当然，不对市场做精细研究而出现失误，导致不能形成品牌的市场号召力和购买力，经销商和消费者都不认同

品牌个性模糊，导致宣传和营销效果差

品牌核心价值缺乏或漂浮不定，市场承诺天天变脸，造成市场信心不足

品牌形象低劣、老化现象严重，宣传上不规范、不统一，导致广告、促销效果大打折扣

品牌内涵单薄虚弱，没有联想力、震撼力和亲和力

5、营销渠道问题：

混乱，终端投入不足，未形成一贯的营销体系；感觉散、乱、差

渠道形式单一，不同品牌扎堆，与顾客接触点少，对渠道的控制力较弱

6、售后服务问题：

缺少专业技师，维修水平弱

因成本压力，企业有意无意忽视售后服务，而导致品牌信誉降低

服务网点太少，容易引起投诉，影响品牌形象和销售

服务理念有待提高，服务创新举措不足

三、产生市场问题的原因分析

1、外因：由于电动车行业发展的时间不过15年左右，历史较短，还不太成熟，因而当企业面对一个潜力巨大的新市场时，强大的诱惑让人难以抗拒，因此，就像以前的VCD、保健品、家电等行业一样，出现浮躁、盲目和投机的非理性行为。外因只是一个条件，企业面对的环境基本一致的，在此简单说到这里。

2、内因：

1）企业经营心态不正：由于市场的巨大潜力，部分企业抱着强烈的投机心理而进入市场，追求短期经营的高利益，少数成功，大多已不断撤出该市场，因而在一定程度上造成市场恶化，行业信誉降低，提高了专业长期经营者和后来者的运营难度。（下面重点阐述心态实在的企业的原因。）

2）经营思路不对：

市场中80%以上的企业还是想在电动车行业不断做大做强和做久的，确实想创立一个响当当的品牌的。然而，市场的现实情况是，很多企业不知道从哪里入手，只觉得这个行业好、有钱赚，我也要搞；也不知道怎么去做等等问题像迷雾一样困扰着不少人。本人认为以下两大根本问题，一定要在进入市场前仔细思考清楚：

其一，电动车品牌如何持久竞争制胜：即如何获得长久的市场成功？大多电动车企业都没有想清楚这个问题，一进入市场就迷失了方向或左右摇摆不定，散失了目标，就出现越想赚钱，越赚不到钱；越想做大，就越大不起来的状态。在这个问题上，有人认为是抓技术研发，有的认为是做规模，有的认为是做品牌，有的认为是做营销，有的认为是做策划等，这些想法都有一定道理，但都忽略了市场是不断向前发展和强者才能生存的规律，而最后能全胜而出的电动车企业和品牌必定是具备独特的核心竞争能力的人。不独特，人云亦云的做法，拼到最后，就只能比价格了，因为东西都一样，顾客当然只会选择价格最低的产品；不从开始就注意培育自己的核心竞争力，等对手拥有不可复制的核心力而羽翼渐丰后，当我们与他争夺市场时，可能就更加力不从心了，此时再考虑去培育自己的核心力可能就已经有点迟了。当然，在这里，我们不强调要每个企业拥有全面的核心竞争力，因为这不现实，每家公司资源、擅长点都不一样，只有从实际情况出发来有选择性地培育这种能力，就必定能在市场上拥有长久的一席之地。因此，对区域市场品牌的操作思想，如果要想在一个较高的起点上进行塑造，就要先看透这一点，也因此，我们建议企业从“培育品牌独特核心竞争力”的高度上和指导下来进行区域市场的品牌塑造，让品牌策划和实操拥有强大持久的生命力和清晰的方向。

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