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品牌悬念？！长沙新百信
作者：罗乾波    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-10

　　一、百信：三大压力品牌变鸡肋
　　
　　最近，长沙百信鞋业在其东塘旗舰店上隆重推出新的广告，在诺大的百信鞋城的招牌上写着：店面翻新，百幸鞋业10月1日全新登场。开始一看以为是写错了字，仔细一打听，才知道，原百信鞋业品牌将逐步退市，新品牌——百幸鞋业将取而代之。曾经盛极一时又遭遇败局的百信鞋业，从2003年5月25日李忠文于长沙被捕之后，沉寂三年的百信，是切实的放出品牌重生的信号还是经营的全新转变？！
　　
　　经笔者调查和研究，百信鞋业主要是面临三大压力而做出的一种新选择：
　　
　　其一，品牌母体受伤，阴影挥之不去。1998年30日，天津百信鞋业进入长沙，在长沙东塘“长沙百信鞋业”首次打出全国性鞋业连锁经营品牌；2001年上半年，长沙市副食品公司采取加盟连锁方式，买断百信鞋业在湖南地区的经销权；2002年，长沙百信鞋业由长沙市副食品公司发起并完成股份制改造，并拥有长沙东塘百信鞋城（2000㎡）、长沙黄兴路百信鞋城（1000㎡）、长沙百信时尚广场（5000㎡）和湘潭百信鞋城（2000㎡）四家连锁店；虽有过一段时间的辉煌，但仍然难挽池鱼之灾——2003年5月25日，百信鞋业神话幻灭，一时间内大小报道充斥各大媒体，一损俱损，长沙百信也大受影响。一直宣扬自己“百分之百真诚，百分之百信任”的长沙百信鞋业在母品牌被媒体负面信息迅速放大的过程中，成为一种笑谈，母品牌——百信鞋业也已成为失信和市场毒瘤的代名词。受此巨大冲击，市场在蛰伏三年之后市场仍未见大的起色，如果再继续使用“百信”品牌，也已无力回天了。
　　
　　其二，品牌地位转换，伙计变房东。在其母品牌连锁体系土崩瓦解后，失去品牌依托的长沙百信犹如市场孤舟，品牌供应链条断裂，再保持原品牌已无此必要。自2002年长沙百信完成股份制改造后，就申请注册新的商标——百幸鞋业，历经三年多才通过湖南省工商局的审批，并成立湖南百幸鞋业有限公司，控股长沙百信鞋业公司，于2006年10月将旗帜下所有门店全部改为“百幸鞋城”，LOGO由原来的行走图案演变为彩色蝴蝶图形，同时以新品牌和标志为连锁纽带。由此可知，品牌地位由原来的加盟商向输出主导商的转变，在一定程度上来说，也表明经营角色的变化加速了新品牌的诞生进程。
　　
　　其三，市场环境巨变，定位需要调整。从03年至今，在湖南省市政府的中部崛起发展战略和长沙市各区域发展战略的推动下，整个长沙市商业环境发生了巨大的变化。长沙市内各商圈新的业态及新的进入者纷纷你方唱罢我登场，竞争更加激烈。市场剧变的冲击从百信旗舰店来看就可见一斑，其东塘旗舰店周边就盘踞着步步高超市、金色家族名品中心和友谊百货商场三大实力强大的综合性卖场对手，在其路对面也有奥康、达夫尼和红蜻蜓等专卖店和一些鞋业便利店，这些对手从高中低三个层面上对百信鞋业发动阻隔，市场经营已举步唯艰。再看该旗舰店，其形象在整个已变化的环境中显得十分扎眼——店内装饰低档、灯光灰暗、陈列柜简陋、销售导示形象低劣、门头和广告画面缺乏生气等。这种衰败形象产生的根源是，因原百信公司在98年时依据市场的发展特点和母品牌整体上的“平民化和中低档”的定位所导致的，多年来其定位一点未变，可谓“坚如磐石”。但市场消费特点的演进和竞争环境的变化，原来的定位已不能再支撑起品牌的发展，因此，市场环境的变化也促使百信公司去创立新的品牌。
　　
　　百信鞋业虽然在市场仍有一定的知名度，但其美誉度和品牌联想等要素已不是辉煌时的状态，在此情形下，对长沙百信公司而言该品牌已成“鸡肋”。综上所述，品牌母体暗伤、经营地位转变和竞争环境的剧变三大压力让原有品牌——百信鞋业不仅丧失承载企业发展的能力，而且在很大方面成为公司新发展的绊脚石，也因此才有了“新”品牌——百幸鞋业的面世。新品牌真的能承传

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