一、品牌投影理论的内涵

    众所周知，投影是自然界的一种普遍的物理现象，就是将一物体的影像投射到另一物体上反映出来，同时丰富受投射方物体的形象和内涵。所谓文化地产品牌的投影理论，讲的就是，在进行文化地产项目品牌的塑造过程中将文化要素以投影的方式来关照地产项目的内涵，使二者建立紧密联系，优势共振，而为地产项目创造更具有吸引力和战斗力的竞争要素，以加速项目的市场营销进程和良好地实现开发的利益目标。

    简单地说，就是要在仔细研究分析市场状况、产品的特点及文化的属性等方面后，选择出独特的能对项目进行优化包装的文化来构筑项目的中心概念和利益支撑点，以使项目借文化之力来宣传、营销和起飞。图示如下：

    二、文化地产品牌塑造的“5核”模式解读

    在文化地产品牌打造的过程中有两个重要的元素值得我们关注，乾波地产分别将之称为“文化核”和“项目核”。其中，“文化核”是指所选用的文化的主题精神和主要要素；“项目核”是指项目的市场优势及本身硬件的优势。在该类品牌具体的锻造中，“文化核”和“项目核”是我们首要关注的重心，他们的结合方式和结合的好坏直接影响到项目的生命。具体有以下几种方式：

    1、无核模式：

    指的是，文化主题项目在铸造中仅注意到项目本身的一些强势点而没有用优秀的主题文化来统领，即缺乏“文化核”这一中心，是为无核模式。模式图如下：

    一般说来，这是一种最原始的营销方式，也是地产界初级的销售思想之一。通过宣传地段、建筑硬件本身的一些要素以企求能获得市场的关注。导致的直接结果就是，房子还是钢筋水泥混合物，没有灵魂，只是一个遮风避雨的功能场所，这跟山顶洞人住的洞穴实际上是一回事。随着市场的发展、生活需求的变化，“家”的内涵变得更加丰富，这种最原初的功能营销思想与方式都明显地落伍了。

    2、错核模式：

    指的是，虽然为地产项目找了一个文化主题，但这一主题相对项目来说是错误的是不适应的，即在项目上错误的嫁接一种主题文化，不但没有打中和提升项目核心要素的一些特质，反而以不合时宜的比较消极的文化来误导项目走向失败的深渊。其模式有三种情况，如下图：

   其中，图1所示情况表示错误的文化在项目中造成部分阴影，侵袭了项目的部分优势点；图2指的是，错误的文化要素已全部侵占项目的各种利益点；图3说的是，错误文化所造成的市场“影响黑洞”已吞噬了整个项目。这三种情况都说明，选择错误的文化对项目进行包装，包装得越越多、越好和越深入，地产项目就死得越快。

    如在地处长沙河西大学城腹地的项目——麓山–翰林苑的策划过程中，有人提出要将“加洲阳光”这种文化植入该项目，当时乾波地产尖锐地指出了其中的错误：

    其一，麓山–翰林苑依托的是岳麓山积累起来的千年深厚文脉，积淀了厚重的人文思想，她的文化之根是“心忧天下，敢为人先”的湖湘文化，是理性的执着与创新的冲动的合一体。不是“加洲阳光”这种单薄外显的时尚文化所能概括和承载得了的，因为二者的精神气质完全不一致，放在一起有不伦不类之感。

    其二、麓山–翰林苑作为一个特为大学城中高知群体量身打造的高尚住宅区，她锁定的是受中国传统文化影响的知识精英，“宁静致远”是他们共同的精神守望，这也与“加洲阳光”所表现出来的张扬气质、小资的异域情调是风马牛不相及的，也就是说“加洲阳光”的提法没有真实地以目标消费人群的真实需求为考量依据，错误地生搬硬套文化元素。

    “错核模式”的思想告诉我们，在文化地产品牌的塑造中，首先要在大方向上不要失误，参照市场与项目的优势特点来进行文化选择。

    3、离核模式：

    在地产找到一个积极的“文化核”的情形下，把这个看似正确而偏离项目核心要素的文化直接套用在项目上，而使项目出现文不对题之项目与文化两张皮的现象，当然也就耽误了项目的营销，令项目在市场上处于若势甚至被淘汰。其模式图为：

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