文化主题地产的“三为”营销策略
作者：罗乾波 文章来源：本站原创 更新时间：2008-1-10
- 一、何为文化主题地产
文化主题地产，顾名思义就是某一类别文化作为项目精神主题的楼盘。从文化的角度入手，整合或嫁接某种文化的优势思想，来形成项目的主题概念，和借此营造出某种浓厚的氛围和独特的情调，以吸引对该种氛围和情调有遐想和向往的人群来关注和购买。因为，买房子的人并非简单地购买一种物品，随着市场的变化，购房者在购买过程中更多地是在“购买一种生活、格调和品味”，一般来说，房子是一个人一段时间甚至是其一生的寄居之所，购房行为中的精神消费属性越来越强和普遍。
那么，文化主题地产在其策划和推广的过程中有哪些特殊的要素呢？！
要素之一：一个独到而富有吸引力的文化主题。
这样的主题是激活整个项目的灵魂，她能给项目带来很大的号召力和幽雅高贵而神秘的感觉。翰林苑，以历代传统知识精英所积累的中国社会主流文化——翰林文化为主题，让许多向往“主流”、向往知识的人自甘情愿地被其俘虏；贡院六号，以中国皇家文化为旗帜，将众多有实力而又崇尚尊贵地位的社会精英收归觳中；加洲阳光，在项目中注入风光旖旎能自由呼吸的加洲风情，一大批小资被其揽入怀中。
要素之二：文化氛围的完美构造和推广。
构造主题文化的氛围，就是要在项目于以某种文化主题进行整体定位之后，去精妙地将这种文化形象和氛围渲染出来、推广出去。构造中应秉持虚实结合的思路，具体如下：
一是，VI系统的传神策划，即要围绕主题文化的精华特质来发展创意，以达神形兼备之效。
二是，户外、报纸、电视、广播和网络等广告传播手段都要为营造和传达主题文化的内涵与形象而共同出力，以在市场上和潜在客户建立起丰满的形象而点燃他们憧憬这种生活的希望之火。
三是，公关和促销等营销活动的策划和实施亦要以文化主题为中心来创意和行销，而将主题文化的形象塑造得更加生动和富有韵味。
四是，建筑实体形象中恰倒好处的运化和勾勒。即在规划设计阶段就将主题文化的内涵和灵动传神的要素在图纸中展示出来，更要在成品中布置和建造。如欧式风格的罗马柱、风车建筑小品、中式建筑的四合院围合布局、中式园林小桥流水的古典幽静等。其中，营销中心、牌坊、会所、房交会、样板房等节点上更要浓墨重彩地进行雕凿。
通过上述匠心独运的交融与组织，项目的主题形象就会逐步清晰，血肉丰满而神形兼具了。
二、文化地产的主题种类
文化对地产项目来说，如同一双强力的翅膀，为营销的推广和品牌的起飞提供了莫大的动力。文化的形态林林种种，但要注意的一个基本原则就是，在文化主题的抉择上要选用那些积极的富有浓郁人文气息等内涵的又能为项目带来独特性的主题，不要使用那些消极且不健康的主题。另外，文化主题也是一把双刃剑，选择得好是助推器，否则，就是坟墓。同时，要依据项目的整体定位来选择与项目档次、品位一致或更高一点的优秀主题作为项目的核心要素。
对某一项目来讲，可选择进行操作的文化主题主要有以下两大类：
其一，单一文化主题，如澳洲文化、加洲文化、左岸文化、体育文化、教育文化、娱乐文化等。如长沙的左岸春天项目和金鹰城–圣爵菲斯就是单一文化主题的典型。其中，左岸春天位于长沙浏阳河西岸，与风情独具的浏阳河风光带唇齿相依，在其运作过程中巧妙地植入塞纳河左岸人文的优雅与浪漫，为优雅人士温润的心灵找到了“归属”；而金鹰城–圣爵菲斯傍依电视湘军基地——湖南广电中心，在项目中融入流行的娱乐文化，吸引了一批时尚人群的目光。
其二，复合文化主题，如运动与教育的复合主题、海滨与旅游文化的复合等。复
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