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嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略
作者：罗乾波    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-10

：对于跟“嫦娥奔月”经典传说有着密切联系的品牌——月饼品牌的发展而言，“嫦娥奔月”就承载了更为丰富的内涵。她不仅是一种目标，更是一种手段。其一，“嫦娥”即企业：企业在成长的过程中应该有“嫦娥奔月”——朝向目标飞奔的这种永不停息的进取精神，以一往无前的气魄去战胜发展途中的种种困难。其二，“嫦娥”即品牌：美丽的“嫦娥”符合大众的审美思想，同时又经千余年的人文演绎，“嫦娥”身上已凝聚了丰富的联想元素；另外，她又仅仅代表着“阖家团圆”的核心精神价值。这与月饼品牌的三大要素——品牌形象、品牌联想和品牌的核心价值极其相似，因此，“嫦娥”可以说是月饼品牌的精神化身。其三，“奔”即品牌发展的运动方式：一般而言，月饼品牌在发展的历程中要经过四个阶段——爬动、行走、奔跑和飞升。“爬动”、“行走”阶段是“奔”的初级准备阶段，“奔”是为“飞升”助跑；当然，“飞升”之后接下来是另一个更高层次的四阶段循环。中国多数企业品牌各领风骚两三年的现象说明众多品牌还未真正进入“奔”的常态轨道，国际大品牌百余年的发展历史显示出他们已经进入“奔”的更高层次的发展了。由于月饼市场的特点——卖期段及高度季节性，月饼品牌的发展更加需要“奔”的练习。其四，“月”即品牌发展目标：“月”在这里抽象成为品牌发展所欲达到的一种较高的成功境界——辉照大地、光耀四海。一旦达此境界，其品牌（“月”）在市场上将导致出现“月明星稀”的局面即其他同类品牌（“星”）将屈居弱势暗淡无光。其五，“嫦娥奔月”即月饼企业和品牌永恒的作战姿态：企业“奔月”将造就出成功的著名企业；品牌“奔月”将构建起强势品牌。市场输赢的玄机就在“奔”与“不奔”的一念之间，月饼企业你将选择哪条路？
　　
　　月饼品牌的市场特点
　　
　　“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”，今年的中秋即将来到，月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。月饼因其产品特性和消费习性，其市场亦有自身的特点：
　　
　　一、产品特性：月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。与此相适应，月饼生产设备的闲置期也比较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种“蓄水千日，一日放闸”的特点使得投资和经营的风险都比较大，给市场带来了许多变数。
　　
　　二、市场特性：
　　
　　1、市场潜力大：据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。一乱一治，2001年由于“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件的负面影响，整个月饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。
　　
　　2、竞争有点乱：由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。2）酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷

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