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嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略
作者：罗乾波    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-10

纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。4）外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。
　　
　　3、优势品牌逐步凸现：“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）等lO个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼\"或“知名月饼”荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
　　
　　4、区域品牌唱主角：月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。
　　
　　——看苍茫月饼市场，谁主沉浮？！
　　
　　月饼品牌营销的五大病症
　　
　　“皎皎秋月八月圆，嫦娥端正桂枝鲜；一年无似如今夜，十二峰前看不眠”；仔细观察中国月饼品牌的竞争万象也让我们难以入眠。由于月饼是个技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高的节庆食品，战火纷飞的市场上大多品牌的营销手段也象其产品一样——品牌含金量低、营销技术单一。笔者认为，当今市场上，月饼品牌在营销上存在“三大病症”：
　　
　　一、营销“浮肿”病：现在许多企业在推广月饼品牌时，在产品的包装上极尽奢侈之能事。据报道，在天津市南开区一家大型饭店推出的名为“纯金至尊中华圆月”的极品月饼共分4个档次，价格分别为38888元、66666元、88888元和99999元。其中，价格为99999一盒的极品月饼还附赠一条白金项链，以及一副钛金制成的中国象棋棋盘，棋子也是由金箔粉压制而成。沈阳造币厂受某企业委托，造出了直径96厘米，镶嵌56颗宝石的极品月饼；昆明一家企业更是在月饼盒内装入一把商品房的钥匙，而这盒月饼被卖到了31万多元人民币的天价。同时，还有许多企业在其产品里塞进首饰、葡萄酒等物品。这些搭售的物品将月饼的价格抬得很高，使月饼这一大众食品变成了高悬在消费者头顶的“月亮”，错误地引导了消费潮流，滋长了不健康的生活习惯。有的商家还美其名曰——打造品牌形象；难道品牌形象一定要用这种手段来塑造吗？从这里暴露出中国企业普遍存在的品牌短视心理——不练好基本功而欲一日

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