嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略
作者：罗乾波 文章来源：本站原创 更新时间：2008-1-10
- 求胜。
二、营销“文盲”症：月饼本身具有悠久的消费历史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，现代消费已从产品消费逐渐过渡到精神消费阶段，可我们的企业在其具体的销售过程中往往或多或地忽略对“月饼”这一特殊商品的文化内涵的挖掘与运用，过多地沉溺于低层次的价格战和促销战中不能自拔。对月饼文化挖掘不够，导致促销手段单一。市场竞争的激烈，使许多月饼生产企业加大了对产品宣传的力度，但他们在宣传上，很少从文化的内涵去开拓市场，反而将促销、打折等作为主要使用的手段。这种营销“文盲”病让月饼品牌的发展变得更加步履维坚。而国外品牌的高超技术让“月饼也是洋的圆”，哈根达斯依靠所谓的“冰淇淋月饼”（巧克力+冰淇淋）就把中国本土品牌打得节节败退。“爱她就请她吃哈根达斯”、“打开你的甜蜜护照，伴你畅游真正甜蜜世界”，这些定位精准独特且带有浓浓文化意蕴的哈根达斯经典口号俘虏了多少曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的心和钱包。
三、营销“花心”病：月饼品牌在产品上的创新主要有两条思路，第一是，包装创新；第二是，饼馅——月饼之心的创新。有些企业所谓的“包装创新”带来的弊端前面已做分析，现在重点谈谈一些企业的“营销花心病”。月饼之心除了红白莲蓉、五仁、豆沙等“老三样”之外，现在月饼的心什么都有；如广州酒家推出的新馅料有“健康南瓜馅”、“玉米马蹄馅”、“绿茶馅”和“XO酱馅”等，莲香楼也推出海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。陶陶居则推出上伍仁素月、蛋黄鲜豆蓉和无蔗糖蛋黄白莲蓉等；东海堂则在冰皮月饼上大做文章，推出以鲜果和蔬菜为馅心的月饼，还有燕窝、螺旋藻、提子杏仁、百香金柚等冰皮月饼，以及葱爆牛肉、川辣叉烧、香辣牛肉等新鲜馅料做成的油皮月饼……；有的甚至还推出什么减肥、降压等名目繁多的馅。诚然，一定程度上的饼馅的新花样是可以理解和能引导市场消费的，可一部分企业在练饼馅的功夫时已经到了“走火入魔”的地步，把月饼当成药来卖；此为“花心”导致的“失心”的教训，对我们的企业深思。
——矫枉过正的奇技淫巧，摧毁的不仅是月饼，还有企业品牌的“心”。
月饼品牌的市场提升策略
承前所述，“嫦娥奔月”的经典传说，给我们留下的除了中秋赏月时引发的无数美好遐想之外，更有沉甸甸的现代营销哲思。过去，嫦娥的一次旷古绝今的飞翔成就了一个流传千年的美丽传说；今天，月饼品牌的一次与市场枪林弹雨擦身而过的“奔跑”将实现品牌的一次飞翔梦想。提升月饼品牌，打造基业常青的百年企业，是摆在我们每一家有远大理想的企业面前的重要课题。透过纷乱的市场硝烟，拭亮前进的眸光，月饼品牌的市场提升方略也不由得露出水面：
一、诚信经营策略：诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。古代的“童叟无欺”原则与今天的诚信原则理出一辙；同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”堂训以朴实的话语道出了诚信经营的重要性。在高速增长的中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了先辈们谆谆告诫的经营之道，也让数代人的心血毁于一旦。现代消费者对各种事物的认识越来越深刻，欺骗“上帝”的人，结局都很悲惨。秦池、三株、感康、日本三菱等品牌在市场上因欺骗顾客而非死即伤。——月饼品牌，你诚信了吗？！
二、品牌导航策略：中国月饼市场在经历过无序竞争的市场洪荒时代后日益规范和成熟起来，现在老字号军团、酒楼军团、酒店军团、外资品牌军团和小作坊军团五分天下的格局必将加速市场的洗牌进程，弱势企业和品
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