设为首页|收藏本页|用户反馈|网站地图
今天是：
您现在的位置： 中华商界专家网 >> 路胜贞 >> 文章正文
减出来的市场
作者：路胜贞    文章来源：《财智》杂志 07年第10期    更新时间：2007-11-7

　　减肥市场的僵局，无非是因为运作者与众多对手的思维方式和手段雷同造成的。常规减肥产品定位上都在做加法，恨不得一网打尽所有消费者，2007年春夏之交，西安智奥生物基因药业有限公司推出了一款名叫“婚后·减”的减肥产品，却在定位上大做减法，不但不去挖掘潜在的减肥人群，反而缩小人群，只将产品定位于婚后女性，准确的市场定位加上适合时宜的10元特价促销策略，让有着火辣辣性格的西安婚后女性将一盒盒的减肥胶囊提回家中精心服用，并推荐给朋友、同事和亲戚，成功创造了7天销售2万盒的市场奇迹，掀起了以西安为代表的区域市场最为疯狂的热销现象。
　　
　　寻找独特的产品差异
　　
　　在产品竞争中，一种产品的优劣是用与另一种产品的对比来衡量的。红火人才机构在进行调查后发现，市场上的同类产品的定位大都集中在排油、燃脂、排宿便上，在这些表面上看似不同的主张背后，都有雷同之处——即产品的定位点都集中在对减肥核心机理的诉求上，力图通过不同的机理诉求制造出自己独特的产品区隔，而在人群定位上，则是一网打尽，没有寻找出人群定位的差异性，结果男男女女的胖人在大同小异的产品机理说辞中，不知道哪家更有道理，经销商越做越累，赢利空间越来越小。
　　
　　在认真对比之后，红火策划人才机构建议西安智奥放弃了贴膏药似的加法定位模式，避开拼机理定位的老路子，一改传统减肥产品“抓的越多吃的越多”市场定位观念，将产品的人群定位于婚后女性。这一提议得到认同.资料显示，60%的婚后女性会因为特有的生理特点发胖，有购买实力的减肥者都是婚后人群。这样做尽管放弃了青年女性、男性肥胖者，表面看是缩小了产品的覆盖面，但牢牢抓住60%的婚后女性，在激烈的市场竞争中，无疑会分割出一个清晰的细分市场。
　　
　　为何选择西安为样板市场
　　
　　西安减肥市场的成熟程度不亚于中国任何一座城市，不管是消费观念，还是竞争手段都是中国最具代表性的市场之一。经验表明，许多在外地市场成功的经验，放到西安就不灵了，但西安模式一旦成功，再放到其它市场，只要稍加修改，便会拷贝出另一个成功的新市场。所以，很多厂商都选择了西安做样板市场，不成功则已，一旦摸着规律，就等于找到了打开全国市场的钥匙。基于这种考虑，西安智奥选择了西安作为“婚后·减”样板市场，为各地经销伙伴提供操作经验。
　　
　　2007春夏之交，西安减肥市场竞争激烈，尤其是3～4月份，总共有六、七种减肥产品在争夺这个700万人口的市场。其中既有曲美、澳曲轻这样的老产品，也有LPA、果醋胶囊等新生品牌。广告监控显示：3月份以来，果醋胶囊以每周一个1/2版、一个1/4版的广告频次，强烈冲击着西安消费者的心理防线；刚刚在西安上市的润肠通便茶刚一露面就发狠力，每次4万块钱的半版广告让久经考验的行业操盘老手也掌心冒汗。澳曲轻4月底则拼出老本，以原价52元现价19元还有买赠的力度，推出“五·一”促销活动，一个多星期的广告费用就达10万元左右；同时，以韩影宫减肥中心“千店计划”为代表的另一股市场力量也在迅速扩张，使得西安减肥市场变得更加惨烈。
　　
　　毫无疑问，“婚后·减”减肥胶囊如果能在这样白热化竞争态势中取胜，必定会给全国的经销商注入强大的市场动力，激活全国市场。
　　
　　附表：2007年4月西

[1] [2] [3] [4] 下一页

“路胜贞”专栏延伸阅读：
  • 2007年四季度西安收藏品市场监测报
    用文化拯救中国广告业
    低俗广告到底该让谁来买单?
    • [社区交流] [加入收藏] [打印此文] [发表评论]
    　　读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
    更多>>
    中华健康每日推荐
    更多  
    今日财经要闻
    股市大盘
    创业指南
    更多>>
    文库精选
    更多>>
    今日娱乐看点