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减出来的市场
作者：路胜贞    文章来源：《财智》杂志 07年第10期    更新时间：2007-11-7

累下的知名度，拼拼价格，单纯的提升销量并不难。但是活动完了，店里就会冷冷清请，因为消费者通常认降不认涨，购买潜力提前释放，都在等产品再一次降价。消费者一旦形成促销依赖症，产品就会陷进价格战的泥潭，后果不堪设想。作为一个致力于打造品牌的产品，智奥生物选择了长线经营的战略思路。
　　
　　夏季营销计划出炉
　　
　　4月初，西安智奥就着手准备“五·一”期间的促销活动，前期策划部是准备以买5赠2或者降价的促销方式，以对抗市场上促销力度非常大的同类竞争品牌。但是大家心头有一种隐忧：要想让产品热起来，这种做法没问题，但大幅度买赠促销致命的弱点是会让消费者形成促销倚赖症，如何避免因为促销带来的不利因素，成了这个促销计划的首要最大难题！
　　
　　经过暴风雨一样的争论后，智奥生物的决策层为大家提出了一条销售准则：“5.1促销活动要作为整个夏季营销计划的一个环节而不是单纯的促销，促销结果以不损害品牌长期发展和降低产品价值感为基础”。这就明确了“五·一”促销活动要和整个夏季的营销计划结合起来，“五·一”活动只是其中的一个环节，整个活动的宗旨既让活动有一定的影响，还要防止活动过热，对后期的市场操作造成不利。思想统一了，下一步的营销思想和促销也就有了依据。
　　
　　在这种营销思路的指导下，“婚后·减”制定了以10元特价体验为先导的整个夏季营销计划：
　　
　　第一步，解决产品使用人群过小问题。产品使用人群过小，有竞争品牌的分流原因，也有消费者对产品的不了解、不信任的原因。要让消费者相信产品，知道产品效果好不好，最好的办法就是让她试用。“婚后·减”推出10元特价体验活动，就是先让消费者试产品。只要消费者敢来试用，就不愁产品没人买。
　　
　　第二步，在特价体验的前期基础上，推出减肥典型案例。把前期使用“婚后·减”产品的消费者的使用效果，通过图片和广告的形式推荐出来，一方面坚定前期消费者对产品的信心，一方面消除持观望态度的消费者的疑虑。
　　
　　第三步，签约减肥，无效退款的营销计划。在五一期间10元特价体验的基础上，借助前期积累下的市场氛围，再烧一把火，推出“婚后·减”签约减肥，无效退款的活动，彻底打消减肥人群的顾虑，将持观望态度的消费者一网打尽。
　　
　　10元特价体验，5天销售2万盒
　　
　　西安智奥在“10元特价体验活动活动”设置、投放策略方面做了细致的安排。
　　
　　在活动设置上：在广告中明确告诉消费者，10元特价活动，是为了让消费者体验产品效果，总共只有1万盒，每人只能买4盒，多1盒也不行，以免让消费者认为是降价促销。事实证明，活动实施5天后就开始断货，许多消费者要求增加供货量，但为了不破坏产品的形象，各个销售网点的销售人员都劝消费者购买原价产品。事实也证明，在活动结束后，120家药店的销售量和电话订购量都没有因为特价活动而减少。
　　
　　在广告投放上，公司也做了细致的安排：原计划的活动时间是5月1～7日，主要是考虑放假了，大家有时间购买产品。广告制订了5个投放档次，27、28日开始预告活动，29、30日炒作活动，5月8日活动结束，总结活动。
　　
　　考虑到特价体验消息一旦发布，消费者势必会产生购买等待，造成放

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“路胜贞”专栏延伸阅读：
  • 2007年四季度西安收藏品市场监测报
    用文化拯救中国广告业
    低俗广告到底该让谁来买单?
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