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从森马广告“败笔”说广告与群体文化之间的联系
作者：路胜贞  …    文章来源：《营销学苑》杂志  07年11期    更新时间：2007-11-7


　　
　　在我的印象里以及我征询过身边一些人的意见，这几年来哪几个广告做得好，我们很多人都选择了哈尔滨制药六厂的两个公益广告。一个是“妈妈，洗脚”，另外一个是“别再让你的父母觉得孤单”。为什么呢？广告界的很多同仁都把这个归结为情感诉求做得好。但我因为是因为这两个广告就很贴合了我们传统文化里的尊长辈以及孝道的观念。如果这两个广告创意用在是放给西方人或者在西方文化环境下熏陶成长起来的看看，我敢肯定起到得效果绝对比不过中国人，原因就是文化的差异。
　　
　　我们再从体育营销方面来看待这点，打奥运牌，是很多商家品牌传播的一个重点。在中国，奥运一直是受关注的，很多商家在品牌传播上千方百计都要让自己的品牌和奥运沾边。为什么呢？奥运热是不是说明体育的魅力呢？一方面可以说是，另外一方面却也可以说不是。为什么这么说？中国的体育市场化是个趋势，比方说拿足球来说，足球照常理是应该体育中最为被关注的，但中国的足球市场营销就做得很差。在国外来说，如英超、意甲等，他们的市场有那么大，反过来看中国，强烈的对比。是什么造成奥运会热和足球冷，国外足球热和国内足球冷的原因呢？
　　
　　同样是文化，中国的传统文化里有一种很深的民族荣誉感。这种荣誉感也照样体现在体育里，甚至超越了体育精神本身。奥运能让中国人有这种强烈的荣誉感，但中国足球却只能带给这种荣誉感严重的挫折。也是基于这样的原因，所以中国足球刚开始职业化的时候，国外很多著名的品牌是争先涌入的，因为他们认为足球的魅力在各个国家都是一样的，但却忽略了中国传统文化里这种荣誉特征的存在。为什么现在很少有国外知名品牌看中中国足球市场呢？原因也在于他们了解到了中国市场的这一传统文化特征。所以，像现在的可口可乐等国外知名品牌在中国做体育营销方面，更多的是着重的是中国冠军荣誉等等。
　　
　　广告和文化的联系是很紧密的，对于中国的广告的，我们有一个共同的直观感觉，就是太直白。很多广告开口闭口就是我的产品如何如何。为什么会如此？同样是我们的的文化环境有关系的。中国的市场经济到今天也才短短的十几年，群众的消费观念或者消费文化还处在成长成型中。什么是市场经济？初步的认识自然是商品的买卖为主，这就是中国消费群体的过去市场观念，于是广告就成了一种产品的买卖宣传。但是随着市场经济的成熟，这种消费文化肯定是要改变的，在当今的中国市场上，我们就看到了很多这样的转变。可惜的是我们的很多商家还停留在初级的市场观念里，巨额广告费付了，他们恨不得他们的产品信息能够占据广告内容的各个角落。在我们的广告行业里，我们的很多同仁也抱着这样的错误观念。
　　
　　不过，在中国的广告里，汽车行业广告是个例外，比较大气。为什么？因为中国的汽车尤其是轿车行业起步晚，在这块市场上完全是受国外观念影响的，所以整体的广告特征就是国际化。试想一下，我们在做一个汽车广告的时候，把中国自己的传统文化融进去，是不是在品牌方面会有更大的效果呢？比方说，我们在宣传一个汽车极速稳定的特征的时候，不是采取常见的两人追逐或者飙车场景，而是一成功人士下班的时候，突然接到父母给自己电话，没什么事只是因为孩子好久没打电话了，这是激起主人公的愧疚之情，突然驾着爱车飞速赶回家，结尾以一家人温馨吃饭做结。效果是不是会更好些呢？
　　
　　广告不能背离一个群体的文化特征，在这点上，国外的很多知名品牌就做的相当不错。比如说肯得鸡、卖当劳、百威，在他们针对中国市场的广告里，我们就能够看到很多中国传统文化元素。

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“路胜贞”专栏延伸阅读：
  • 2007年四季度西安收藏品市场监测报
    用文化拯救中国广告业
    低俗广告到底该让谁来买单?
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