只爱已婚人
作者：路胜贞 … 文章来源：《商界》城乡致富版 07年第7期 更新时间：2007-11-7
1、确立样板市场：西安具有最悠久的人文历史，是现代的医药保健品的发源地，历史和行业的双重背景，使得当地的市场成熟程度不亚于中国任何一座城市。不管是消费观念，还是市场的竞争手段，都是中国最具代表性的市场。基于这种考虑，西安智奥选择了西安为“婚后·减”的样板市场，希望通过样板市场的操作总结运作规律，寻找打开全国市场的钥匙，为全国市场的招商和渠道拓展提供操作经验。
2、销售终端选择：根据“婚后·减”产品位特点，西安智奥变革了大小终端一把抓的模式，以样板市场省会城市的一级大终端100家医药超市作为销售的先头部队，力图通过这100家医药超市的辐射和影响，很好地影响着“婚后·减”在全国的市场布局，同时也利用这100家示范渠道的影响，加强本省60多个县级市场经销商的产品信心，以扩大“婚后·减”的二、三级市场进一步的招商，在企业资源不足和市场经验还不成熟的情况下，西安智奥通过对样板市场这100家药店合理、便捷的管理和市场操控，有效地防止了由于管理、资金的不到位，使各销售终端无法按整体营销策略统一推进的弊端，有效避免了前期出现过的因为无法同步管理，造成价格、促销方式混乱、营销政策得不到很好执行的混乱局面。后来的事实也证明，在部分省会市场启动的两三个星期内，样板市场的二、三级市场就非常容易地招了出去。“婚后·减”全国的招商工作，也由此找到了一种很好的模式。
广告定位
“婚后·减”在广告策略上寻求新意，放弃了多数减肥品“全身减,同步瘦”的广告诉求策略。将减大腿、减腰腹、减胳膊，减臀肉等众多产品功效进行了整合性裁切，只将广告重点放在减肚子上，这样做的依据是，婚后女性最容易、发胖的部位是小肚子，婚后女性最大的希望就是是臃肿的腰腹能恢复到结婚前的形态，对于全身减的产品功效，消费者已经非常熟悉，如果跟进，很难形成“婚后·减”的功效特色，“婚后·减”把宣传重点放在减肚子上，并将这一点诉求进行了尽可能的放大,对于消费者已经熟知的常规产品功效则有意进行弱化，减小肚子的广告诉求正好与产品的目标人群的最典型肥胖特征——小肚子突起相吻合，在诉求上，直接击中要害，根据这个思路，推出了“婚后·减”的经典广告语：“减凸肚、闪电瘦！”
宣传推广
第一阶段，市场预热宣传，以2、3两个月份为预热期。这个阶段屏除报纸、电视、广播全面开花的宣传策略，只将广告投放在当地的发行量和覆盖面最大报纸《华商报》上，将有限的资金集中于强势媒体，不求面面惧到到，只求一次就能讲透、说细、渗透彻底。在此期间，广告宣传上着中与对产品机理和功效的宣传，每周以两个档期1/4版面的硬广告和1/8版软文进行认知性宣传，这个阶段的广告内容以非常形象的减肥机理和减凸肚的功效强化产品的核心定位。每周4万元的广告投入不求得到资金上回报，只求实现品牌被婚后女性迅速知晓。
第二阶段：活动拉动，在4月份，“婚后·减”宣传重点放在活动拉动上，在这个阶段推出的10元特价体验活动，就是先让消费者以很低的价格拿走产品，试用产品，以期扩大使用人群数量，尽可能多占领市场。在此期间充分发挥报纸硬广告的宣传优势，直接进行活动告知性宣传，在终端上，将产品从货架陈列，直接转移到专柜，并充分发挥各大药店POP海报的优势，直接将活动内容和活动的时间在终端展示出来，极大的调动了卖场的销售气氛。
第三步，特殊推广，在这个阶段，婚后减推出“签约减肥，无效退款”的营销方案，在报纸、销售终端POP配合宣传的基础上成立了销售回访小组，直接走进消费者家中对前期有效的减肥事例进行回访，并为减肥成功者送去奖励的产品，作为回报，这些消费者利用她们知身的减肥经历，在所居住的小区内现身说法，带来大量的口碑效应，彻底打消消费者的顾虑进一步提高了产品的可信度，大量的新顾客在老顾客的鼓动下，掀起“婚后·减”的又一股消费热潮。
市场反馈
事实证明，“婚后·减”的减法定位策略，是可行和有效的，在市场启动的第一天，就接到了167个咨询热线。2007年3月15日，金花、藻露堂、国怡、华旭、同一等西安100家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示，婚后减的指名购买率在减肥产品中名列第一。第一个阶段不但达到了品牌认知名和圈定目标人群的目标，样板市场当月回笼资金21万，扣除广告成本和营销费用，赢余3万多元。
在4、5两个月份，“婚后·减”启动第二阶段和第三个阶段宣传策略，西安样板市场日平均销量400盒增加到900余盒，每个的推广费用20万元，而样板市场当月的销售额增长到67万元，所属河北、天津、上海、等16个一级市场2000多个二、三级市场全部启动，销售状况稳中上升，至此，“婚后减”作为减法定位的典型产品在全国市场布局已基本完成。
编者按：“婚后·减”很好的迎合了现代市场条件下谋求差异化营销，精细运作的市场特征，它跳出了减肥市场固有的两种形态——男人和女人，独树一帜，以婚后女性的专用减肥品形态冲进了一片混乱的减肥市场，避免了与对手的混战，这也许是该产品成功的核心秘诀。专家预测，在未来的减肥市场竞争中，谁能够不被纷乱的竞争表象所迷惑，找到这种差异和创新，集中资源，精耕细作，谁将会主宰起减肥市场的沉浮，获得更大的发展空间。
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