广告，玩通俗不能玩低俗
作者：路胜贞 … 文章来源：本站原创 更新时间：2007-11-7
但对于那些半瓶子水平的伪广告人，他们在收获大把银子的同时，他们的职业品格乃至人品，却不知不觉地被和商业规律所改造和戕害！他们其实是广告产业这场商业盛宴中的最可悲的角色。摆弄一些自己根本没有多少造诣、甚至根本不精通不熟悉的课题，这样的结果一是导致广告越来越没有文化，丧失广告的文化本性，让广告人进一步追求无聊，必然丧失通俗和优雅共同所需的理想和率真，让有文化的消费者从此疏离广告。
第二个是让广告业沉浸在歌舞升平的庸碌状态中。其“创造”过程宿命般的蜕变为“制造”过程，在这种不健康的广告从业理念指导下，其广告语言必定呈现出矫揉造作之态，其表现也必然干瘪，广告艺术最终不能修成正果。
最为可怕的是，广告的低俗化排斥了思想上的道德约束，扩大的低级趣味的领地，丧失了和其它文化形式竞争的根基，最终遭受荼毒的是整个行业并毫无疑问的最终使广告由文明进入野蛮。这对于广告业的自身生存也是危险的。
急功近利是广告低俗化的祸根
不用说，低俗是必然摈弃之列；通俗是必要之举；近两以来，通俗广告和低俗广告一直是广告人、评论家讨论的中心问题之一。
但广告却为什么毫不犹豫地跳进世俗与低俗的泥潭呢？我想，关键是它釜底抽薪地把理想主义给抽掉了！
本来，当通俗为成为广告的一种社会倡导趋势时，有两种人最为欢欣鼓舞！首先是那些观念先进，但又一直内蔹沉稳、喜欢思考和具有广告理想的那些人，广告通俗化无疑使他们以为可以实现广告平民化的梦想！他们是当代中国最有分量的广告人——他们担负着中国主流广告的引导发展重任，他们唯美但不迂腐，他们循规蹈剧但不保守。凭借他们对与行业的热爱和深厚的艺术、生活积淀。近年来的农夫山泉、海尔、长虹、孔府家酒、三源美乳霜、乐百氏、百年润发、蚁力神无不体现这这种高雅与通俗的天然结合，彰显出中国主流广告业的勃勃生机。在这种背景下大批语言的生动，通俗易懂，平易朴实，风趣浅显的广告迅速崛起，同时带动了其服务产品的跳跃发展。
而另外一些功力量浅薄确鼻子比狗还灵敏的商业广告秀，似乎在广告通俗化的氛围中嗅出了一条出人头地的捷径。他们在从业的目的非常简单，那就是有钱就是娘，但是由于他们常年生活在商业的熏陶中，缺乏扎根于社会文化基层的经历，因为专业文化功力的不足，一旦从事广告行业，只能造猫画虎，刻意体现所谓的通俗和浅显，以达到哗众取宠的目的，而不愿意再下死工夫，更不愿意去研究冷僻而不易赢得眼球和广告的社会属性！更不愿意去思考广告产业的从业理想——因为，他们眼里只有利润，他们以为前期的脑白金、肠清茶已经为为他们的成功指出了一条所谓的光明大道！他们却分不清通俗与低俗的界限。长此以往，一味地迎合大众人性中隐秘的体验刺激和快感的欲望，广告之风怎么能不越来越浮躁恶化？
求精至美是脱俗气的根本
通俗、低俗不能一样对待。正如同做人不能不分清好坏良莠。平民趣味的通俗化是百姓生活意愿，走向大众不是坏事。但低俗则不是艺术表现范畴，低俗的广告为什么可恨？那就是它这个“俗”不是善意的接近，是一种侵略性的欺骗。
平易浅显是指通俗，俗不可耐是低俗。
通俗的广告是不卑俗、也不浅薄的。通俗是喜爱朴素的冲淡并非淡而无味，而是冲而不薄，淡而有味；低俗是社会的垃圾，是浓妆艳摸抹的半老徐娘在胡同里给你抛媚眼。
我想说，你尽可以把你的广告很你可以把广告做的很俗，但一定不要把广告俗的连拣垃圾的老大爷都说烂的不值钱的地步；你也可以把你的广告稍微出点格，但是你一定不要把你的广告作的连泰国红灯区的小姐都说没品位。
“两句三年得，一吟双泪流”古人尚有如此求精至美的态度。用心去对待广告吧，融入广告人心血的作品，其表现也必沁人心脾，其形式也必豁人耳目，其内涵丰腴饱满，其灵魂也必然真美灵动。
让低俗见鬼去吧！
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