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事前管控帮你搞掂终端促销
作者：李铁君    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-15

促销广告，从创意、设计到执行都要紧紧围绕促销主题来进行。在这一点上，跨国公司要强于本土企业。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对促销活动而专门设计相关的促销广告用来加强促销的传播力和有效性。在这个阶段要管控好促销活动的时间环节、创意要素、广告媒体，特别是细化促销广告用品的使用标准。（见表3） 表3：

促销阶段

广告媒体

创意要素

预告 电视、报纸、杂志 时间、地点、名称或一到两点主要信息。向消费者告之有一个非常吸引人的活动即将开始，从而激发其注意力和好奇心。该广告一般在活动开始前3至5天刊播。
开展 电视、报纸、杂志、POP（海报、招贴、挂旗）、户外路牌、灯箱、车体等等。 主要信息的传达。主要包括：明显位置的促销标题、活动规则、活动时间、兑奖方式及兑奖地点、热线电话、注意事项、生动醒目的主画面、诱人的奖品、品牌口号或广告语。
结束 电视、报纸 公布中奖者、中奖数量或感谢语。

 

确立兑奖程序

无论是抽奖、买赠还是兑奖，终端促销的兑奖程序是在活动开始前就必须认真考虑、反复推敲的环节。如若不然，在活动实施过程中难免就会出现场面混乱、礼品流失的现象。同时，还要做到尽可能地简化兑奖程序。因为太繁琐的兑奖程序会降低消费者的参与热情，从而影响促销活动的实际效果。 百事可乐的“百事球星队”的兑奖程序是这样的：从即日起至98年9月30日，喝百事“球星队”促销包装的百事产品，发现内印有球星名字和国家名称的瓶盖、拉环，凑成正确一对（如：高峰+中国），即可赢得11款百事国际球星卡、可视VCD、迷你电视或签名球衣。消费者如若能够找寻到正确获奖的一对瓶盖或拉环，即可拿着他们到百事公司指定的兑奖点换取奖品，整个兑换过程极为方便、快捷，消费者的参与度在整个活动的进行中都表现得很高。 不可或缺的内外沟通

终端促销的事前沟通主要包括两个方面： 1、内部沟通。主要是指公司内各部门以及人员之间的沟通。譬如，市场部与销售部之间的沟通。即市场部在形成促销方案之前与之后，必须与销售部协调沟通与活动相关的一些细节。销售部内部人员之间的沟通。在促销实施前，销售经理要同销售（促销）人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解促销的信息及相关注意事项，以明确与市场部之间高度分工与协作的关系，从而保证促销活动能够有效地开展。 2、外部沟通。一是指与终端客户之间的沟通。即在促销开始之前，要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列，同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等。二是与广告代理商之间的沟通。有一些企业的终端活动是委托广告公司或促销公司进行策划或实施的，那么企业的市场部门与广告公司之间的沟通就显得尤为重要。为了确保沟通过程的高效，企业与广告公司之间的沟通就要讲究“短、平、快”的方法。“短”是指流程要简化（见图2）；双方要尽可能省去一些无关紧要的流程，以提高沟通的绩效。“平”是指双方对接人员的层级要对等。如若级别不对等的话，遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主，既要请示主任、还得请示经理，最后还要向总监汇报，试想一下商场如战场，讲究“兵贵神速”，等都请示完了，黄花菜也都凉了。所以，双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力，无形当中就提高了沟通的效率。“快”是指工作方法要科学；在日常工作中，我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事，他非得亲自跑一趟，不光浪费时间不说，还搭着交通费。最后，一些突发性的事件要随时沟通，互相促进。 无论是企业自己组织促销活动还是委托广告公司策划都要制定一个时间推进表，以衡量与检测促销活动各阶段的进行情况，从而确保对终端促销达成良好的事前管控效果。项目表要明确主题制定、礼品确定、POP设计、礼品订制、兑奖点设立、广告媒体落实、POP制作、促销人员招聘和培训、公司内部相关人员培训、各类相关物料发送等各事项的时间表和责任人。一般来说，一个规模较大的促销活动需要大约2个月左右的准备时间。（完）

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